Илина Лилова: Потребителският избор вече е много по-рационален

Г-жо Лилова, какви са съвременните предизвикателства пред бизнес мениджърите в мултинационални компании?

- Средата е динамична и това налага чести промени. Успешното ситуационно управление изисква да се следят множество параметри за продукти, клиенти, пазарна среда, конкуренти и да бъдат синтезирани във финансови стойности. Когато една компания оперира само на един или два пазара, промените са ясно обозрими и лесно могат да бъдат дефинирани.

Когато пазарите станат повече от двадесет, основната трудност е да се съберат достатъчно данни и да се анализират правилно от голямо разстояние. Добрите решения трябва да са бързи, но, за да са ефективни, те изискват сериозна аналитична подготовка. Много често двете сили – за бързо действие и за детайлен и точен анализ – са в различни посоки и това е голямо предизвикателство пред всички действащи мениджъри.

Каква е ролята на финансовия директор при разработване на нови пазари?

- Въпреки че често не е на „фронтовата“ линия, финансовият директор е основен участник в процеса. В повечето случаи разработването на нов пазар изисква значителни първоначални инвестиции, които трябва да бъдат осигурени от финансовия директор по такъв начин, че това да не се отрази на основния бизнес на компанията. Осигуряването на допълнителна ликвидност позволява по-голяма свобода и по-смели решения.

От друга страна финансовият директор оказва огромна помощ за защитата от неизбежните финансови и кредитни рискове – чрез пряка намеса в договарянето с бъдещи контрагенти или чрез използването на различни финансови инструменти. Друга основна роля на финансовия екип е осигуряването на данни и матрици за моделиране на различни сценарии – те са от основополагащо значение при вземането на стратегически бизнес решения. В случаите на отваряне на нов офис или дъщерна компания финансовият директор организира системата на отчетност по начин, отговарящ на фирмените стандарти и същевременно при съблюдаване на местното законодателство.

Как се промени пазарът на потребителски стоки в последните години?

- Динамиката на различните пазари е различна. Скоростта и сроковете на поява на нови изделия е драстично съкратен в сравнение с предишни години, същевременно - жизненият цикъл на продуктите е много кратък. Този процес е съпътстван с увеличаващо се разнообразие от стоки и продукти, които удовлетворяват едни и същи потребности и изборът за потребителите е много по-широк.

По отношение размерите на пазара отговорът не е еднозначен. Фикосота развива брандовете си в близо 50 държави. Последната държава, в която стартирахме телевизионна рекламна кампания, е Нова Зеландия. Разликите между отделните региони и между категории са огромни. За Украйна или Беларус, например, потреблението се свива шоково. В същото време пазарите в Югоизточна Азия, управлявани от офиса ни в Сингапур, показват висок темп на ръст на потреблението. Размерът на категориите в България е по-скоро стабилен, но се забелязва тенденция към плавно повишаване.

А как му влияе промяната в потреблението (разходите на домакинствата, потребителските нагласи), която до голяма степен зависи от фазата на икономическия цикъл?

- В действителност за продуктите на Фикосота (перилни препарати, бебешки пелени, продукти за дома и лична хигиена, снакс и др.) показателите за динамика на потребителските разходи са в почти правопропорционална зависимост с динамиката на отделните категории. Тъй като повечето продуктови категории се намират във фазата на зрелост от жизненият си цикъл и пенетрацията е висока (т.е. голяма част от хората вече използват тези продукти), в същото време това не са инвестиционни или луксозни стоки, който силно да се влияят от пазарната конюнктура, движението на категориите е в синхрон с динамиката на общите разходи на домакинствата.

По отношение на потребителските нагласи също има съществени изменения в последните 7 години. Изборът на потребителите в категориите, в които ние работим, е много по-рационален. Увеличават се ценовата чувствителност и чувствителността към промоционални предложения в световен мащаб. В средносрочен план това ще бъде една от спирачките на бързото развитие в стойност на тези категории.

Може би един от най-големите конкуренти на Фикосота (ако не й най-големият) - Procter & Gamble, възнамерява да отдели редица свои брандове в отделни компании. Оправдана ли е подобна стратегия с оглед размера на компания за потребителски стоки от ранга на P&G?

- P&G е компания с над 100 годишна история и е доказала във времето, че може да взема правилни решения в точния момент. Личното ми мнение е, че това е печеливша пазарна стратегия, която вече дава резултати. 15-годишният ми опит показва, че един от най-важните фактори за успех е фокусът, а когато работиш за стотици брандове в една компания, този фокус е трудно постижим.

Възможно ли е и Фикосота да поеме по подобен път?

- В момента пред нас не стои такъв въпрос. Стратегията ни е да изграждаме световни брандове и да създаваме продукти, които могат да бъдат използвани в целия свят. Тепърва предстои експанзия на портфолиото от продукти и марки.

Вече сигурно сте опитали най-новия ни козметичен бранд All Nature, който е изцяло базиран на активни съставки от български билки и масла или сте имали възможност да изперете дрехите си с Forest – изключително екологичен продукт, който не само не вреди на природата, но ежегодно възстановява големи площи гори в България. Умереният ръст в продуктовото ни портфолио е съчетан с много агресивна стратегия за бърза географска експанзия.

Как се отразяват валутните изменения (по-скъпия долар, по евтините евро, руска рубла и украинска гривна, например) върху финансовите резултати на Фикосота? До каква степен им влияят?

- По-голямата част от приходите на Фикосота идват извън България и влиянието на валутните курсове е огромно. От една страна динамиката на валутните курсове определя много пряко конкурентоспособността на стоките на съответния пазар – възможността да се следва избраната ценова стратегия. Често вниманието на бизнес общността се фокусира върху митата, които обикновено са между 5 и 10%, но всъщност много по-голямото предизвикателство е волатилността на валутните курсове, защото в последните две години, тя често е много по-голяма от наложените тарифни бариери.

Още по-пряко е влиянието от договарянето на цените и плащанията в различни валути както с клиенти, така и с доставчици. По отношение на доставчиците в голямата част от случаите имаме гъвкави договорки и възможност за сравнително бърза реакция.

Каква ще бъде следващата иновация от мултинационални компании в потребителския сегмент?

- Има няколко основни пазарни сили, които ще оформят стратегиите на мултинационалните компании в нашите категории.

По отношение на нуждите на потребителите – основната действаща сила е поставянето на акцента не върху функционалността (преките качества) на стоките, а върху стила на живот – стоките трябва да подкрепят и промотират избрания от потребителя стил на живот. Един аспект на това развитие е растящата нужда за натурални и здравословни продукти.

Други отчетливи трендове са локализацията и персонализацията – потребителите предпочитат местни стоки, произведени от малки производители близо до тях и специално за тях – особено силен е този тренд в хранителните стоки, а също в козметиката. Но това не означава, че мултинационалните компании не могат да бъдат част от него – появата на имената на различни градове или на различни лични имена върху бутилките на бира и безалкохолни е стъпка в тази посока.

По отношение на навиците за купуване – мултинационалните компании в много по-голяма степен ще се възползват от ръста на електронната търговия в бъдеще. Някои от производителите избират да лансират собствени платформи за онлайн търговия, други си партнират с вече популярни потребителски сайтове. Свидетели сме и на брандове в традиционни категории, които са изцяло изградени и ексклузивно разпространявани онлайн.  Все още пазарът е в етапа на търсене на правилната стратегия и различните фирми избират различен подход.

По отношение на медия потреблението и комуникацията – свидетели сме на изключително бързи стъпки в посока на промяна на микса към мобилна реклама, реклама в социални мрежи и онлайн реклама. Въпреки това има силно несъответствие все още между времето, което потребителите използват съответните медии и разпределението на рекламните бюджети. Последните засега се разпределят в полза на традиционните медии (телевизия, преса).

Какви инвестиции е извършила Фикосота у нас, откакто развива дейност, и какви само в годините след кризата от 2008 г.?

- Не бих могла да споделя конкретни цифри. Но показателен за размера на инвестициите в този период е ръстът на продажбите, който имаме. Те са почти тройни, което пряко означава и утрояване на произведената продукция, респективно - нови производствени мощности.

Значителни са и усилията ни, насочени към географска експанзия. След 2008 г. открихме три нови офиса – в Ню Йорк, Сингапур и Атина и направихме съществени инвестиции в развитието на брандовете си в над 20 нови държави.

Значително се увеличи броят на хората, които работят във Фикосота – както в производствените единици, така и централния офис и в търговските екипи на терен. Сигурно ще е интересно за читателите ви да узнаят, че за Фикосота работят хора от над 20 националности по целия свят.