Георгиева: Нови и малки рекламодатели помогнаха за стабилен интернет пазар

Лили Георгиева работи в рекламна агенция Ogilvy от 1995 г., като от 1997 е директор на MindShare (медийната компания на Ogilvy). Разговаряме с нея за перспективите пред рекламния пазар в България през тази година, най-вече на този в интернет.

- Миналата година беше доста трудна за рекламния пазар като цяло. Какво очаквате да се случи през тази – продължаваща предпазливост, възстановяване?

Да, факт, че не беше лесна миналата година за рекламния пазар и според мен най-вече за медиите, които бяха свикнали на непрекъснати ръстове всяка година.

От друга страна пък, това ги направи по-гъвкави и определено се повиши значението на качеството на продукта, който предлагат на рекламодателите.

Очакванията ми за настоящата година са по-скоро за предпазливост и търсенето на още по-висока ефективност от направените инвестиции в медийното пространство. В този смисъл се приближаваме с бавни стъпки към европейските стандарти на медийно купуване.

- Кои рекламни канали ще се възстановят най-бързо и защо?

Телевизията определено ще бъде сред най-бързо възстановяващите се, особено ако се запазят ценовите условия в момента. Външната реклама също започва да се завръща към старите си нива на заетост, но разбира се отново на различна цена в сравнение с 2008.

Може би пресата ще остане най-дълго време и най-много ощетена. Трудно се мери ефективността на рекламата в преса, пък и тяхно беше решението да не свалят официално цените си, а да предлагат бонуси и добавени стойности на рекламодателите, но това май не им помогна много.

- Бихте ли се ангажирали с приблизителна прогноза за обема на интернет рекламния пазар за 2010, как ще се измени той спрямо 2009?

Мога да се похваля, че спечелихме облог с един от най-големите медиа шопове, че през 2009 интернет ще остане стабилен и няма да има големи ръстове, което беше всъщност тяхното твърдение. И всъщност стабилността се дължи на новопоявилите се в интернет нови и малки рекламодатели, които компенсираха намаляването на бюджетите на големите такива.

За 2010 ми е малко трудно да прогнозирам. Ако съдя по нашите собствени обеми, би трябвало определено да има ръст, но някак си не вярвам, че това е валидно за целия пазар. Може би много малък напредък може и да се очаква.

- Какъв тип сайтове привличат най-голям интерес от страна на рекламодателите в момента? Забелязва ли се някаква промяна в това отношение в последно време?

Новинарските сайтове представляват най-голям интерес за рекламодателите, защото посредством тях може да се достигне до достатъчно голям брой потребители бързо и ефективно. Това е изключително важно за компании, които имат широк таргет, целят покритие и залагат основно на продуктови кампании.

Социалните мрежи и платформите за видеосподеляне също интересуват рекламодателите, защото имат огромен потенциал като канали за достигане до определени групи потребители, които не могат да бъдат намерени в други медии, включително и в телевизия.

Но за ефективна реклама в социални мрежи и платформи е нужен по-различен и целенасочен подход от стандартните продуктови кампании, които най-често срещаме в интернет. При такива проекти целта ни е да създадем диалог с потребителите и да им дадем възможност за интеракция с марката.

- На какъв етап е в момента развитието на мобилната реклама у нас?

Бавно, с много малки крачки започва да се заражда мобилната реклама и у нас. Доста сме изостанали в това отношение и си е цяло приключение засега да направиш такава кампания тук. Ние също започваме да трупаме опит, но все още не очаквам страшен бум в мобилната реклама тази година.

- Какви са основните промени на рекламния пазар след кризата – и като участници, и като поведение на рекламодатели, агенции?

Аз не мисля, че кризата е свършила и така или иначе ни предстоят още трудни дни. Най-голямата промяна е обръщането на seller’s market (пазар на продавача), какъвто определено беше нашия пазар до 2008 в buyer’s market (пазар на купувача), какъвто е в момента. Принципът на купуване и продаване на медийно пространство се промени изцяло. Това разбира се е изцяло в полза на рекламодателите и в ущърб (поне по отношение на финансовите приходи) на медиите.

Иначе, според мен ще има известна част от малките играчи на пазара (медии и агенции), които ще отпаднат от играта поради понесени сериозни финансови загуби. Промяната в поведението очаквам да бъде основно в посока на повишена проактивност и агресивност, подобрен сървиз и качество на продуктите. Както е известно на китайски думата „криза” е двузначна и се използва също така и за „шанс”. Хубаво е да не забравяме, че наистина всяка криза ни дава и някаква нова възможност.

- Отпаднаха ли медийни агенции от пазара през 2009 г.?

Знам, че има такива в затруднено положение, но за напълно отпаднали не съм чувала. Все пак такива неща очаквам да се случват сред най-малките агенции, които нямат финансови резерви.

- В каква степен се оправдаха прогнозите за залез на CPM* модела? Предлагането на CPC се увеличава в България, какъв е интересът по ваши наблюдения?

Най-смелите прогнози за залеза на СРМ модела дават предимно хора, които имат финансов интерес от СРС рекламата. Спомням си, че доста хора от интернет средите предсказваха през 2008, че рекламодателите ще изтеглят бюджетите си от телевизия и ще ги пренасочат към интернет. Това така и не се случи.

СРС рекламата има най-голям смисъл, когато бизнес моделът на рекламодателите включва онлайн продажби, когато не просто трафикът към сайта е важен, а се целят реалните продажби или регистрации. Също така изборът на СРС канал зависи най-вече от постигнатите conversion rates (съотношението между броя на хората, които са извършили желано от маркетолозите действие, и тези, които са посетили сайта).

С малки изключения, СРС рекламата не позволява user engagement (ангажиране на потребителя към марката) посредством самия рекламен формат. Интерактивни rich media кампании не могат да бъдат правени на СРС. Затова ние не бързаме да отписваме CPM модела.

Най-интересното тепърва предстои.

- Като цяло имаше ли някакви особени изненади на рекламния пазар през миналата година? Всички очакваха тежки времена и свиване на бюджетите, случи ли се нещо неочаквано?

Според мен изненадите бяха повече за всички, които не погледнаха на кризата предварително, сериозно и най-вече като възможност за развитие. 

*При CPM-модела (cost per mille) за реклама клиентът плаща на база цена за хиляда импресии, при CPC (cost per click) заплащането в най-общия случай е след направен клик върху рекламата от потребителя