Ускорено развитие на събитийния и дигитален маркетинг през идните 2 години

Калина Петрова (К.П.) и Йордан Кумчев (Й.К.) са съуправители на интегрираната агенция за директен, промоционален, събитиен и дигитален маркетинг Публисис Диалог. Компанията се роди от обявеното през миналата седмица сливане на две фирми от групата на Публисис Марк – Евентис и Марскман. Разговаряме с двамата маркетолози за причините за сливането, както и за очакванията и за маркетинговия пазар в България в близко бъдеще.

- Има ли финансови причини за сливането на Евентис и Марксман? Ще се запазят ли екипите на двете компании?

К.П.: Причините за сливането на Евентис и Марксман са стратегически – двете агенции предлагат услуги, които могат да се интегрират в по-ефективни кампании. Двата екипа ще бъдат запазени изцяло.

Й.К.: Основната причина за сливането на двете компании са логически свързаните маркетингови услуги, които те предлагат. В нашите среди те са популярни с термина BTL (Below Тhe Line - под чертата, или т.нар. извънмедийни комуникации). Друга причина е желанието на Публисис МАРК Груп да последва бизнес-модела на Публисис в световен мащаб. За Публисис Диалог най-важното е да предлага на своите клиенти ефективни и добре структурирани услуги; като по-този начин те получат опростена за тях координация и основното - максимално добри продажби в края на кампанията. Екипите на Марксман и Евентис ще се запазят, хората винаги са били нашият основен актив.

- Как оценявате в момента нагласите на българските компании да прибягват до събитиен маркетинг? Измерим ли е този пазар и каква е оценката ви за неговия обем в България за 2008 г.?

К.П. Ако под събитиен маркетинг разбираме само събития, те са малък процент от маркетинговия бюджет. Ако обаче разширим полето на събитийния маркетинг и в него включим спонсорства и шоубизнес продукти, те са важна, а понякога и съществена част от бюджета за комуникация. Когато към това добавим и промоциите от всякакъв вид, то цифрата расте значително.

Има бизнеси (алкохолен, цигарен, фармацевтичен), в които над 80% от маркетинговия бюджет отива в такива активности, заради законови ограничения в останалите канали за комуникация. В крайна сметка всичко опира до това колко дълго продължава ползата от инвестиции в промоции и събития. Ако агенцията я умножи чрез различни медийни канали, клиентът вижда повече смисъл от тях.

Съществува и тенденция на „различните събития” – тези, които разчитат на преживяване, а не просто на впечатление. От пищни декори събитията все повече се насочват към разговор и по-устойчива връзка с повода за тяхното организиране – продукт, компания, услуга.

- Ще има ли събитийният маркетинг спад през тази година предвид свитите бюджети на компаниите? Можете ли да дадете прогнози за този тип инвестиции за 2009 и 2010 г.?

К.П.: Ще има оптимизирани бюджети. Оптимизираният бюджет обаче не е функция само на кризата. Той управлява комуникацията на търговските марки през последните години. Това е още една причина за развитието на нашия бизнес. Интегрираните агенции за решения под- и през чертата реализират по-таргетирани кампании с по-малки бюджети, които могат да бъдат отчетени.

Обещанието на нашия бизнес е често прагматично – ние създаваме разговор между потребителя и търговската марка и този разговор води до покупка. В крайна сметка, по време на криза можем да разчитаме повече на дял, отколкото на абсолютна печалба. Събитията, промоциите и дигиталният маркетинг ще печелят по-голям дял от бюджетите за комуникация през следващите две години.

- Казвате, че най-важното за продукта в очите на потребителя е той да е свързан с емоция и забавление? Валидно ли е това и по време на криза и как могат маркетолозите да се възползват от тези нагласи?

Й.К.: Причините, поради които потребителите посягат към даден продукт са както рационални, така и силно емоционални. Марките все повече общуват с потребителите, говорят им персонално – в първо лице единствено число, познават техните нужди... Потребителят става много ценен за марката, след като дълги години е било обратното.

К.П.: Когато търговската комуникация създава „сюжети за релакс”, от които потребителят може да се възползва в тежко за него време, той е спечелен за каузата й. Днес един бранд би могъл да каже на купувача „хей! от днес аз съм по-евтин, не ти ли ставам по-симпатичен?” вместо „виж, аз съм скъп и недостъпен; можеш само да мечтаеш за мен...” Печели продуктът, който общува открито и забавно, който е „над нещата”. Ще спечелят маркетолозите, които приложат този принцип в действие.

- Какъв дял от българските потребители са лоялни към определени марки и колко от хората по-скоро взимат решение за покупка на място и спонтанно?

Й.К.: Може би над 70% от потребителите взимат решение каква марка ще предпочетат, след като прекрачат прага на магазина. И това е особено валидно във време на криза. Тяхното решение се базира на цената, текущите промоции и активностите на мястото за продажба. Разбира се, има продукти, които разчитат изцяло на своя имидж, но те са все по-малко. Дори най-скъпите марки днес правят големи отстъпки и това е тенденция, която кризата налага.

К.П.: На наситен пазар лоялността пада. Затова се създават нови решения за нейното задържане. Виждам голям потенциал в различните решения за задържане на потребителя, в така наречения CRM (Customer Relationship Management) или CLV (Customer Lifestyle Value). Има бизнеси, които правят големи инвестиции в тази посока, обикновено те разполагат с огромни клиентски бази; такива са банките, телекомите също. Но е важно да уточним, че програмите за лоялност и промоциите вървят ръка за ръка.

- На какъв етап от развитието си е мобилният маркетинг в България? Доколко компаниите го използват и какви са неговите перспективи?

Й.К.: В начален стадий на развитие. Основни канали на мобилния маркетинг са кратките съобщения, разпръснатите чрез блутут или клетка съобщения, рекламата в интернет сайтове с мобилно съдържание. Засега липсва достатъчно информация за потребителите на мобилни устройства с интернет. Не е ясно доколко се ползва тази услуга, а също и каква е демографията на нейните потребители.

Мобилен маркетинг може да се прави и с релевантно съдържание в оптимизирани мобилни сайтове. Доколкото знам, първата мобилна реклама у нас е била видяна в продължение на 1 месец от 30 хил. души и е генерирала 120 посещения на сайта, към който е била насочена. Така че перспективите пред мобилния маркетинг у нас са големи.

К.П.: Аз не познавам човек, който държи блутута на мобилния си телефон включен, т.е. възможността да попаднеш случайно на търговско послание по този начин е сведена до минимум. А и първо трябва да убедиш потребителя, че това би било полезно за него, за да разчиташ на реакция.

По света тийнейджърите живеят с включени блутути – всякакви свалки, новини за купони и прочие текат по две устройства, включени, за да „събеседват”; те се идентифицират, като „търсещи” и в социален смисъл. В България няма такава култура, а има потенциал за нейната поява.