П. Цочев: Брандът повишава пазарната капитализация на компаниите

Петко Цочев е магистър по Международни икономически отношения в УНСС, София, а също така е завършил МВА в Marketing Management към City University of Seatle. Има богат опит по навлизане на нови пазари в страни от Източна Европа, Западна Африка и Близкия Изток в областта на инвестиционните стоки. Съосновател и управител на консултантска компания в областта на недвижимите имоти, работеща на руския пазар. В компанията Bbrand, която освен у нас, има дейност и в региона, Петко Цочев отговаря за стратегическите консултации и архитектурата на бранда.

С него разговаряме за същността на брандинга и как този процес се вписва в дейността на компаниите:

- Какви са финансовите ползи от брандинга и как е възможно да се измерят те?

На първо място, финансовата полза от бранда е в това, че той повишава пазарната капитализация, бидейки нейният основен нематериален актив. Така например, стойността на бранда на компанията Coca-Cola (66,7 млрд. долара за 2008 г.) е почти половината от цялата пазарна капитализация на компанията.

За да се измери стойността на бранда и да се добави към баланса на компанията, е достатъчно да се потърсят услугите на брандинг агенция, която предлага пълния цикъл от услуги. Оценката на бранда също така е от особено голямо значение при привличане на допълнително финансиране или продажба на компанията. В днешно време никой не се интересува от вашите производствени мощности, складови пространства, офиси или дори ноу-хау. Единственото ликвидно и скъпо нещо е популярността и положителното отношение на потребителите, т.е. брандът.

На второ място, финансовата полза от бранда е в това, че създава добавена стойност върху продуктите и услугите на компанията - BAV (Brand Added Value). Не е тайна, че продуктите произведени под известни марки струват по-скъпо. Примерът със Sony и Aiwa – марки на един и същ производител - показва как те се позиционират с 20-30% разлика в цената в идентичните категории, а BAV при дизайнерските линии в облеклото могат да надхвърлят и 100%. Колко BAV може да съдържа определен продукт или услуга определят бранд консултантите и маркетолозите след анализ на пазара и стратегията на компанията.

На трето място брандът спомага за чувствително намаляване на разходите за компанията, тъй като брандът по отношение на вътрешната организация на компанията е система от правила, принципи и инструменти, която е създадена да управлява последователно такива процеси като PR, HR, стандарти на обслужване и много други.

- Например?

Един прост пример – вместо да се лутате всеки път в това каква рекламна кампания да изберете, да оценявате криейтива, да вземате решения и най-вече всеки път отново и отново да плащате на рекламни и дизайн агенции, вие ще се ръководите от една единствена книга – „бранд бук”, която е създадена веднъж за дълъг период от време. Представете си, че имате налични всички дизайн шаблони и копирайтe правила, тогава остава единствено рекламната агенция да сложи актуална снимка и необходимата информация и да предаде материалите за печат. Икономията на сили и средства е налице.

- А какви стъпки трябва да бъда изминати, за да имаме силен бранд?

За да се изгради един силен бранд, компанията трябва да подходи систематично към този процес. Това означава, че компанията последователно и фокусирано трябва да изгражда разпознаваемостта, афинитета към марката и лоялността сред клиентите си.

В случай че компаниите са предпочели рекламния подход, те дават пари на рекламни агенции, които ги разходват за реклами, които носят незабавен ефект. Брандинг подходът от друга страна е инвестиционен подход, при който се инвестира в трите основни аспекта на брандинга, веднъж на известен период от време и естествено стойността на бранда ще е много по-висока от инвестицията, която сте направили за неговото създаване. Ако сте инвестирали например 500 хил. евро за две години, брандът ви ще струва 2 млн. евро Това е нещо, което започва да се осъзнава от инвеститорите.

От друга страна, брандът е от решаващо значение, когато развивате франчайзингов бизнес. При брандинга става въпрос само за правила. Само когато лицата, които желаят да развиват вашия бизнес, разполагат с тези правила, тогава ще е възможно да управляват марката ви по подходящ начин. И, разбира се, ако имате силен и добре оценен бранд вашият фрайнчайз ще е по-скъп, отколкото в случая, когато имате слаб бранд.

Това е що се отнася до стойността на бранда. Що се отнася обаче до бизнеса, ползата от брандинга на първо място е добавената стойност, която той създава. От друга страна, брандингът е системата, която оптимизира бизнес процесите. Началната точка е идеята, която стои зад марката, а крайната точка на брандиговия процес е системата от инструменти, които използваме, за да управляваме бизнеса. В края на брандиновия процес имате цялата документация, необходима за управлението на бранда. Просто я давате на рекламната агенция и те изготвят вашата комуникация на базата на тази документация. По този начин рискът от недобра комуникация се намалява в много по-голяма степен, отколкото ако се почва всичко отначало.

- Бихте ли описали етапите на брандинга?

Преди всичко следва да разделим двата основни вида работа – разработването на бранда и управлението на бранда.

Управлението е най-съществената част от брандинга, тъй като ние създаваме чувство, образ за продукта или компанията в съзнанието на хората. Разпознаваемостта на бранда, определено отношение към него, лоялността и привързаността на потребителите – това са основните фактори на силата и следователно на стойността на бранда. Да се управляват тези показатели системно и да се повишава ефективността им означава да се управлява бранда успешно. В противен случай няма да последва възвращаемост от инвестициите в бранда.

- А разработването?

Разработването на нов бранд или обновяване на съществуващ вече, включва следните основни стъпки. Проектът започва със събиране и анализ на цялата необходима информация за бранда, пазара, потребителите, определяне на текущата ситуация и избор на последващо направление за работа. Резултатите от анализа са основата за всички последващи крачки, най-важната от които е създаване на бранд платформа, определяне на ценностите, предимствата, формулиране на позиционирането на пазара.

Следващият етап е изграждане на архитектурата на бранда – структурира продуктите и предложенията в съответствие с новата бранд платформа.

След това платформата и архитектурата придобиват форма в графика и думи, появяват се първите правила и принципи за прилагането на бранда. Наименование, лого, цвят, шрифт, композиционно решение, мото, приниципи на комуникация, тоналност, стил на говорене.

Най-накрая идва апликация – прилагането на бранда към основните носители – опаковка, сайт, бизнес документация, рекламни материали, стандарти на обслужване, методи на работа с персонала и т.н.

За да заработи брандът, е необходимо да се обучат и вдъхновят служителите. За тази цел се разработва специална програма от мероприятия – „вътрешно“ пускане на бранда. След това идва външното пускане - никога няма да имате втори шанс да направите първо впечатление! Това е програмата от мероприятия за въвеждане на бранда на пазара.

Според резултатите от прилагането се съставя бранд бук – документ, съдържащ всички правила за работа с бранда, необходимите творчески, технически и технологически спецификации. Това ще основен инструмент за компанията през следващите 5-10 години.

- Какво представлява в частност архитектурата на бранда и как се подбира правилната архитектура?

Архитектурата на бранда е структуриране на предложенията на компанията. Основен бранд, суббрандове, дъщерни компании, видове продукти и услуги – всички тези елементи следва да образуват разбираема система както за потребителите, така и за партньорите. Освен това архитектурата на бранда дава отговор на въпроса какви продукти и услуги следва да се пускат под бранда, а кои е по-добре да се изкарват на пазара отделно.

Най-силният тип архитектура от гледна точка на инвестицията е монолитният бранд. Добър пример за това са швейцарските банки UBS Credit Suisse, които използват един бранд както за банкиране на дребно, така и в работата с институционални инвеститори на фондовите пазари, при сливания и придобивания, работа с преференциални клиенти и т.н. Един бранд се управлява много по-лесно, следователно обемът на инвестицията пада, а стойността на бранда, който се проявява еднакво върху всички продукти и услуги, се увеличава. Недостатъкът на този модел е, че липсва ясен фокус върху конкретна целева аудитория.

Противоположното на монолитния бранд е “къща от брандове”. Примери за това са Nestle, Procter&Gamble, Henkel. Всеки един продукт от гамата на тези компании си има собствен бранд и се комуникира обособено. Предимствата на компанията производител не се имплементират в брандовете на продуктите и в съзнанието на потребителя, тези продукти не са свързани. Този подход позволява по-точно попадение в целевата аудитория, но увеличава разходите за управление на портфейла от брандове и не добавя стойност към бранда на компанията майка.

При създаването на архитектурата на бранда, консултантите отчитат множество фактори, като бизнес стратегията на компанията, особеностите на предложенията или продуктите, ситуацията на пазара и разбира се спецификата на всяка една целева аудитория.

- Какво се случва, ако клиентът не одобри дизайна на бранда?

Такава ситуация е почти невъзможна, тъй като изграждането на бранда е поетапен процес, подчинен на проверена методология и към момента на разработване на дизайна всички участници в проекта вече знаят и разбират платформата на бранда и знаят какво да очакват от нас. Все пак дизайнът не е самоцелно творчество, а ясна визуализация на идеята на бранда. Субективните оценки в този случай отстъпват място на съображенията за релевантност и ефективност. Освен това естествено се представят няколко концепции, обсъжда се, избира се, доразработва се.

- Как влияе кризата на брандинга?

Брандингът е една от индустриите, които са най-малко засегнати от кризата. Всяка компания трябва да реорганизира бранд стратегията си спрямо кризата. По време на рецесия възможностите на малките и големите компании по отношение на позициониране на пазара са изравнени, така че сега е шансът особено за българските компании да направят една смела крачка напред и да се изравнят поне по брандинг със западните компании.