Ал. Грозданов: PR пазарът като цяло ще се свие, но някои сегменти ще растат

Александър Грозданов има над 8-годишен опит в областта на корпоративните и потребителските комуникации. Създател е на Grozdanov Communications Consulting, специализирана в корпоративни и „бизнес към бизнес” комуникации, финансови комуникации и медийни връзки с инвеститорите, връзки с институциите, управление на кризи и др.

Грозданов има магистърска степен по „Международни икономически отношения” и бакалавърска степен по „Финанси” от Университета за национално и световно стопанство в София. Завършил е програма на USAID по политически връзки с обществеността в САЩ. Бил е директор клиенти за България в консултантската агенция Mmd Corporate, а преди това е бил мениджър „Връзки с обществеността” в „Петрол” АД. Работил е и като главен експерт в Дирекция „Информация и връзки с обществеността” в Министерския съвет.

С него разговаряме за очакванията му за развитието на PR пазара у нас предвид влиянието на глобалното икономическо забавяне, за грешките, които компаниите допускат при управлението на кризи, както и за ролята на интернет за свободата на медиите.

- Г-н Грозданов, как очаквате да се отразят икономическите трудности върху PR пазара у нас - очаквате ли да се увеличи обемът му или напротив, предстои свиване на пазара? Изостря ли се нуждата от PR в условията на финансова криза и в кои сектори това се усеща по-силно?

Би трябвало да разгледаме въпроса от две страни – PR пазарът като цяло и по сегменти. Като общ обем според мен той ще се свие. Интересно е обаче, ако го разделим по вътрешни дялове, как те ще се разместят, защото има сектори, които ще се увеличат и такива, които ще се свият.

Ясно е, че ще си свие например събитийният PR, както и продуктовият. Аз имам сигнали от клиенти от международни компании, в които превантивно се режат бюджети за продуктови PR кампании. И именно тези два сегмента ще окажат влияние върху целия пазар, тъй като те се най-обемните у нас.

В същото време аз съм убеден, че има сегменти, които не само ще задържат, но и ще увеличат дяловете си, и то точно по време на кризата, като например т.нар. crisis management (управление на кризи). Защото, за съжаление, именно това е същината на кризата – притеснени компании, неуредени плащания, конфликти с други компании, с институции, с клиенти. Тук се намесват специализираните агенции. Много често тези проблеми са основно въпрос на комуникация.

Или да вземем друг сегмент – финансовия PR (или т. нар. медийни връзки с инвеститорите). Да, със сигурност няма толкова IPO-та, колкото имаше през 2007 г., но пък предстоят сливания, продажби на компании, където е задължително да се обяснява. Защото така или иначе публичните компании са пред съда на инвеститорите всеки ден и присъдата се произнася независимо дали те говорят в своя защита или не. Също така очаквам да нарасне бизнесът на компании, които са специализирани във връзките с институциите(public affairs) предвид очакваното развитие на проекти с европейско финансиране.

Всеки бранш ще бъде засегнат от кризата, няма бранш, който да може да остане встрани.

- Има ли някоя най-често допускана грешка при управлението на кризи и в какво се изразява? Коя е най-добрата реакция при управление на кризи?

Има две често срещани грешки, правят ги почти всички. Първата е, че компаниите не са принципно подготвени, втората е, че не реагират бързо. Колкото и елементарно да звучи обаче, фирмите не го правят, не си подготвят чисто технологично кризисна процедура, въпреки че подобна подготовка не изисква голяма инвестиция.

Иначе няма някаква универсална формула, всяка криза си има своето решение, има различни техники, които работят в различни случаи.

- Една от услугите, което предлагате, е финансов PR. Възможно ли е да го дефинираме по-точно и какво е по-различното при него? Колко голям е този сегмент от пазара?

Както няма универсални медии, така няма и универсален PR. Има два вида разделение на PR-а на запад – по браншове (например IT, фармацевтика, финанси, политика, екология и т.н.). Няма такава PR агенция или хора, които да се подготвени за всеки един от тях. Другият начин на разделение е специализация по услуги - има media relations (връзки с медиите) – това, на което в България обикновено казваме PR, има crisis management (управление на кризи), B2B (бизнес към бизнес) комуникации, public affairs (връзки с институциите), internal communications (вътрешен PR).

Един от проблемите у нас е, че има малко добре подготвени бизнес пиари, малко от тях са с икономическо образование и опит и имат желанието и капацитета да вникнат в бизнеса на своите клиенти. А това е единственият начин да им помогнат ефективно. Имаме много добре подготвени хора за „общовойскови продуктов PR“, има и доста хора, които разбират от управление на събития на различни нива, а в същото време има ужасно малко хора, които разбират от финансов PR, връзки с инвеститорите и управление на кризи.

Факт е, че обемът на борсата намаля, но аз съм убеден, че компаниите осъзнават нуждата от професионална помощ при комуникацията с инвеститорите. Ако не беше дошла кризата, търсенето щеше силно да надвишава предлагането. На практика на пазара има две агенции, които сме заявили финансовия PR като специализация и свой акцент - и едната е Grozdanov Communications Consulting.

Смятам, че въпреки кризата този сегмент тепърва ще расте. А в момента, в който започне връщане към нормални нива на капиталовия пазар, ще станем свидетели на страшен дефицит на качествени специализирани услуги.

- Що се отнася до „бизнес към бизнес” комуникациите, може ли да се каже, че фирмите в България са добре запознати с подобни услуги и ползват ли ги?

Научават се много бързо. Основният клиент за B2B комуникациите бяха западните компании, защото те знаят много добре за какво става въпрос и какво искат. За българските компании това се изразяваше в „ние самите се свързваме с нашите контрагенти и клиенти“. Когато бизнесът им започне да расте и надхвърли техния капацитет, бързо научават какво е B2B комуникация. Все повече осъзнават ползите от аутсорсването на тази услуга и добавената стойност към собствения им бизнес. Също така това е една от услугите на пазара, при която резултатите от твоята работа са много преки и бързо се виждат.

- Според Вас какъв е делът на компаниите, които ползват услугите на външни PR компании, и на тези, които имат назначен PR специалист в компанията и колко често двата случая се припокриват? Какъв е делът на компаниите, които изобщо не ползват услугите на PR специалисти?

В България има стотици хиляди компании, една голяма част от които нямат нито нужда, нито желание за комуникация през медиите. Теоретично погледнато, според мен към момента около 50-60% от компаниите, които нужда от комуникации, са намерили такава услуга. Има различни формули за целта - с вътрешен PR, с агенция, с двете едновременно. В различни случаи са подходящи различни варианти, но при масирана работа агенцията е по-гъвкава.

- Какво е мястото на интернет и новите технологии във връзките с обществеността? Има ли начин да се осигури положително представяне на даден бизнес или марка в интернет или мрежата е изцяло извън контрола на специалистите по PR?

Интернет прекрати монопола на медии, които могат да бъдат контролирани. Не можеш да контролираш интернет. Този процес ще закара българския PR там, където му е мястото, защото смисълът на PR-а не е да контролираш медиите, а да комуникираш правилно към едни свободни медии. За да бъде една марка или компания отразявана положително, е необходимо първо самата тя да бъде положителна и второ, да бъде положително представена и правилно комуникирана от PR специалиста.

Интернет изменя медийната среда към много свободна и обективна и връща нещата там, където са като идея – и медиите като идея, и PR-а като идея.