Банкови ПР практики по време на криза

В условията на финансова криза, намалено доверие и понижена ликвидност, финансовите институции се изправят пред нови условия за работа и комуникациите с клиентите им са сред най-важните стъпки за успешно адаптиране към променената пазарна среда, включително и в България. Investor.bg се обърна към ПР мениджърите в някои от най-големите банки по активи у нас с въпроси за това дали има промяна в практиките за връзки с обществеността в сектора. Доколко гъвкави и иновативни могат да бъдат по правило по-консервативните ПР решения във финансовите институции – вижте отговорите:

- Различават ли се комуникациите на финансовите институции по време на криза?

Екатерина Анчева, старши мениджър Комуникации в УниКредит Булбанк

Криза или не, една уважаваща себе си и партньорите си институция с дългосрочни намерения на пазара, трябва да има принципи, които да спазва – да предоставя активно открита, навременна, ясна и коректна информация. Кризата не променя принципите на комуникацията на финансови институции, но със сигурност прави следването им още по-важно, а именно – информацията да е ясна, базирана на факти и цифри, категорична, да не позволява интерпретации.

Това, което кризата налага като допълнителни изисквания към комуникацията на финансовите институции, е още по-голяма прозрачност. Изключително важно е всички заинтересовани групи – медии, клиенти, служители да не бъдат изненадвани с новини и да бъдат постоянно в течение със случващото се. Освен това е важно информацията да бъде представена ясно и да няма възможност за различни интерпретации.

Людмил Каравасилев, Мениджър „Връзки с обществеността и спонсорство” в ОББ

Основните принципи за работа остават едни и същи – бърза и навременна информация при проблемни ситуации, стремеж ясно да се изрази позицията на банката по важни за клиентите и обществеността въпроси. Стремеж възникналите проблеми да се решават.

Ваня Ирибаджакова, Началник отдел „Комуникации и корпоративен секретариат“ на Райфайзенбанк

Разбира се, само допреди година банките рекламираха масово кредити, докато от няколко месеца фокусът се е измести върху депозитите. Променените цели на банките рефлектират и върху комуникационните им стратегии.

Илияна Захариева, Ръководител отдел „Корпоративни комуникации” в Пощенска банка

Разбира се, комуникациите по време на криза са различни - не само като послания, но и като инструменти за постигането им. В основен фокус се превръщат връзките със служителите и медиите, на по-заден план остават лъскавите събития, големите спонсорски и партньорски изяви. Всичко това е много естествено, защото в ситуация на криза чувствителността на всички публики е изострена. Ето защо финансовите институции трябва много внимателно да следят всякаква информация в публичното пространство и нейните интерпретации. В криза е особено важно да сме нащрек и за разпространението на слухове сред обществото, а това става все по-лесно с интернет.

- Ще се промени ли комуникационната стратегия на вашата банка през 2009 г.? Защо?

Екатерина Анчева

Кризата, не давайки преки последици върху българската финансова система, не налага и промяна на стратегията ни. Ще продължим са следваме принципите си медиите и колегите ни в банката да бъдат информирани навременно и честно за случващото се в УниКредит Булбанк.

Людмил Каравасилев

Не бих казал, че ще се промени. Просто ще търсим адекватни на ситуацията решения – по-интензивен обмен с медиите, повече комуникационни възможности – събития и проекти, за да предадем нашите послания.

Ваня Ирибаджакова

Тя вече е променена. Продължаваме да използваме разнообразни канали на комуникация към клиентите, като отчитаме настъпилите промени. Например тази година залагаме повече на инициативи в интернет.

Илияна Захариева

Изцяло за промяна на стратегията не може да се говори. Основната ни задача – предоставяне на навременна, актуална, достоверна и точна информация на всички наши публики – си остава актуална. Разбира се, променената ситуация изисква промяна на някои основни послания и начините за постигането им. Специално във финансовия PR основно предизвикателство ще бъде фактът, че всички институции ще говорят за един и същ вид продукти и ще бъдат особено внимателни при даване на коментари. Затова ще трябва много ефективно и креативно да използваме класическите инструменти за управление на връзките с медиите с наличните бюджети. Ще работим много усилено и в областта на Корпоративната социална отговорност – точно в тежки моменти компаниите трябва да покажат своята ангажираност към обществото и неговите проблеми.

- С какво най-много се гордеете във вашата работа?

Екатерина Анчева

Гордостта не е подходящо качество за комуникациите. Няма нищо по-лесно за разрушаване от имиджа и нищо по-трудно за изграждане. Гордостта може да превърне днешния успех в утрешен провал. Гледам на работата си с достатъчна доза самокритичност, за да продължа да търся по-ефективни начини да си я върша.

Людмил Каравасилев

С програмите си в подкрепа на културата, спората, историческото наследство, които въпреки трудния период, продължават да функционират пълноценно.

Ваня Ирибаджакова

С нашата активност не само на банковия пазар, но и на медийния. В последните години Райфайзенбанк е една от най-активните финансови институции в комуникациите си с медиите – печатни, електронни и онлайн. Успяваме да поддържаме това темпо и през последните няколко месеца.

Илияна Захариева

Това, което се опитваме да правим, и сега, и в моменти на криза, е да бъдем максимално отворени и прозрачни към всички публики – служители, медии, клиенти, партньори. Тази задача не винаги е лесна, когато работиш в специализирана сфера като банковата. Финансовият ПР има предизвикателства, свързани със сложната и не толкова позната тематика и терминология, а в условия на финансова криза и с някои негативни нагласи. Ежедневно обясняваме и „образоваме“ на достъпен език хората за това как да се възползват от многобройните финансови услуги в зависимост от нуждите и възможностите им.

В моменти на криза се появяват и много други предизвикателства, но всички практици знаят основния антикризисен лайтмотив „Информирай, информирай, информирай”. Затова ние не преставаме да говорим за нашата работа с всички публики и на всички възможни нива.

- Има ли вашата банка блог? (Планирате ли да стартирате такъв?) Защо?

Екатерина Анчева

Ефективността на комуникацията в интернет е безспорна. Най-ясното доказателство пък дойде буквално преди дни – с влизането в длъжност на Обама, първият президент, спечелил изборите най-вече благодарение на активността си в мрежата.

Ние ще използваме всички възможности за контакт и обратна връзка с клиентите и партньорите ни, които интернет предлага. Малка новина: В момента е в последна фаза разработката на нов сайт на банката, които освен че ще се отличава с изключително атрактивен дизайн, ще предлага и много възможности за обратна връзка.

Людмил Каравасилев

Блогът, особено ако е корпоративен, може да бъде възприет като още един канал, чрез който институцията да комуникира своето послание, да влияе на потребителя, без да е гарантирана обективността на информацията. Не считам, че интернет потребителят ще приеме информацията за обективна, неповлияна и пълна, щом види, че е в блог на една компания.

При наличието на форум, в който клиентите да коментират, е възможно да се постигне полезна обратна връзка, но пък едва ли някоя институция би си позволила да остави негативни мнения в контролиран от нея форум. Още една причина, евентуалната цензура, да вреди на комуникация от този вид.

Заради всичко това считам, че компаниите трябва да имат формуляри за обратна връзка и за оплаквания от страна на свои клиенти на уебсайта си. Но тези формуляри трябва да водят до хора, които наистина да отговарят на въпросите или пък да предприемат действия по решаване на повдигнатите проблеми.

Ваня Ирибаджакова

Блогът позволява двустранна комуникация, което дава възможност за активен контакт и обратна връзка с клиентите. В момента разработваме такъв проект.

Илияна Захариева

Засега не планираме да развием свой корпоративен блог. Приоритетът ни по отношение на онлайн присъствието на банката е да доразвием и усъвършенстваме услугите, които предлагаме на нашите клиенти в интернет – нещо, което считаме, че за клиентите ни ще е много по-полезно на този етап.

Блоговете днес наистина се радват на голяма популярност като един от най-жизнените и динамични информационни канали, но това не означава автоматично, че те са подходящи за всеки човек или бизнес. Освен очевидните ползи за фирмата, трябва да се премисли какво е уникалното, което фирмата може да даде на читателите на блога като съдържание. Съдържанието е от ключово значение за един блог. Затова най-важният въпрос е ще бъде ли то достатъчно полезно и търсено от потребителите, за да оправдае съществуването на блога. Не е за подценяване намирането на баланса в модерирането на такъв блог, няма еднозначен отговор и за ефективността на такъв блог – проучванията засега показват, че доверието в корпоративните блогове е ниско, тъй като те се възприемат като маркетингов инструмент.