Ж. Найденова: Делът на вложените бюджети в интернет маркетинг ще расте

Жанет Найденова е сертифициран маркетинг консултант и собственик на маркетинг агенция JNN Консулт ЕООД. Притежава над 22-годишен професионален опит в областта на маркетинга. Носител е на приза „Най-добър консултант на годината за Югоизточна Европа” на SEED (поделение на International Finance Corporation - The World Bank Group), консултант на ЕС за проекти в областта на е-бизнеса, първият сертифициран през интернет Guerrilla Marketing Coach* в Европа. Има солиден опит в разработка на стратегии за корпоративна идентичност, корпоративни сайтове, интернет маркетинг. Титуляр е на програмата по интернет маркетинг за магистърската програма по е-бизнес към Факултета по математика на СУ „Св. Климент Охридски”.

Потърсихме Жанет Найденова с въпроси за бъдещето на маркетинга с оглед на икономическите предизвикателства пред бизнеса и по-конкретно за състоянието на интернет маркетинга у нас.

- Какво се случва в маркетинг сектора в условията на криза по принцип? Какво се случва конкретно на българския пазар в днешните условия?

По време на спад в бизнеса повечето фирми съкращават своите бюджети за маркетинг и това е погрешен ход, който ще им струва три пъти по-скъпо, за да завоюват отново предишното си ниво на зачитане от страна на клиентите и предишното си влияние върху съзнанието им. Първата реакция на българския пазар в днешните условия е отговорът: „Ние нямаме продажби, как да инвестираме в маркетинг?”. Аз обаче бих отговорила „Как да имате продажби, като не инвестирате в маркетинг?”.

Маркетингът е предхождащата инвестиция, която, планирана и изпълнена правилно, ще генерира печалбата (забележете, че не споменавам оборот) за фирмата. Това е ключовият елемент, на който българските фирми трябва да обърнат сериозно внимание.

- Очаквате ли икономическите трудности да окажат положително влияние върху сектора и в какво би се изразило то?

Моето лично мнение е, че при задаващите се икономически трудности (при нас кризата ще се усети изключително осезаемо през април-юни 2009 г.) „умните” мениджъри на компаниите ще осъзнаят, че правилата на играта са различни по време на икономически спад и на растеж. Много важно е да бъдете в състояние да реагирате на спада на пазара в относително кратки срокове, да отговорите по-бързо на нуждите на пазара.

Препоръчително е да започнете маркетинговата атака, когато конкуренцията се оттегля, и да я концентрирате върху определени продукти и услуги, които ви дават предимство. Не се впускайте на всеки сегмент от пазара, а фокусирайте ресурсите си върху нови възможности. Гъвкавостта е голям актив, ако я притежавате и използвате. Не привличайте вниманието върху вашия успех и ще намалите шансовете на конкурентите да ви атакуват. В този момент например, ние подготвяме една от най-мащабните ни маркетинг кампании. А това ще се отрази положително върху печалбата на нашия клиент и на нас самите.

- На какво ниво е маркетингът у нас в сравнение със света като цяло? Има ли достатъчно обучени кадри, има ли достатъчно компании, които предлагат маркетинг консултации, има ли място за навлизане на още играчи?

През последните години бизнесът малко по малко започна да осъзнава, че маркетингът не е само реклама. Визирам малкия и средния бизнес, който расте по-бързо от корпоративния и е по-гъвкав, като взима бързи и самостоятелни решения. Проблемът на този бизнес е, че на пазара няма достатъчно обучени кадри с практически опит и няма достатъчно компании, които предлагат маркетинг консултиране и ефективно маркетинг обучение, фокусирано върху възвръщаемостта на вложените в маркетинг средства и то за всеки маркетинг комуникационен канал.

Ако знаете кои маркетинг средства, вложени в кои комуникационни канали, ви носят печалба, за следващата кампания ще е много по-лесно да направите медия планирането и да определите какъв е необходимият обем от инвестиции за постигане на желания резултат.

Смятам, че този пазар е още една запълваща се ниша, в която има място за още много играчи. Не е дошъл в България моментът, когато голяма утвърдена компания ще навлезе на нашия пазар, като закупи добре позиционирана съществуваща компания в бранша. Имам предвид пазара на маркетинг консултирането у нас.

- Как се развива през последните, да речем, 10 години, отношението на мениджърите у нас към значението на маркетинга за бизнеса? Започнаха ли да търсят съвет от специалисти или разчитат на собствените си разбирания за успешен маркетинг?

JNN Консулт ЕООД е вече 10 години на българския пазар, така че мога да отговоря на този въпрос. През първите 3-5 години наши клиенти бяха основно Fortune 500 компании. С тях се работи лесно, защото с мениджърите говорим на един език, независимо дали са чужденци или българи, извоювали доверието да управляват представителства на световни компании от такъв ранг.

През последните 5 години се забелязва израстване на собствениците на малък и среден бизнес у нас, които започнаха първо да търсят мениджъри, тъй като да си предприемач и собственик е едно, а да си добър мениджър е съвсем друго нещо.

Все още бих казала, че маркетинг консултирането в България не е достигнало чистата си форма (т.е. цена на час), но все повече бизнесът разбира, че за маркетинга са нужни практически знания и умения, които или могат да се закупят за определен маркетингов проект или кампания, или трябва да се инвестира в обучението на собствените кадри, за да се постига желания и очаквания резултат.

- Що се отнася по-конкретно до интернет маркетинга, може ли да се каже, че у нас той вече е достатъчно развит или че поне настигаме с големи скокове световното ниво?

По отношение на интернет маркетинга, като креативност сме на много високо ниво, но като многообразие от интернет маркетинг средства, ‘permission’ маркетинг (маркетинг на позволението), използване на пълните възможности на уеб, е-мейл и онлайн маркетинга като цяло, българският пазар има да извърви още път пред себе си. Автоматизирането на онлайн процесите, “lead generation” кампаниите (кампаниите за генериране на потенциални клиенти), профилирането на клиентите, изграждането на доверието и онлайн взаимоотношенията с клиентите тепърва престои да се развиват.

- Какво, според Вас, е ключово за успешния маркетинг в интернет? Какво е неговото бъдеще? Кои технологии и формати имат най-голям потенциал за развитие?

Първата и ключова стъпка е самото познание за маркетинга. Маркетингът в интернет не променя причината, поради която хората извършват покупка, а променя само начина, по който хората купуват. Бъдещето на интернет маркетинга е огромно. То е единствено ограничено от проникването на интернет и от познанието на компаниите за възможностите на интернет маркетинга.

Моето лично мнение е, че не технологиите и форматите са водещият потенциал за развитие, а познанието за психологията на потребителите в интернет, практическият опит и анализът на резултатите са тези, които ще определят потенциала за развитие на интернет маркетинга.

- Има ли интерес към т. нар. Guerilla Marketing у нас? Очаквате ли той да нараства и поради какви причини?

Да, интересът към Guerrilla Marketing у нас нараства с познанието и търсенето на хората на резултатен, нескъпо струващ маркетинг, но ефективен маркетинг, насочен към опознаване колкото се може повече на психологията на вземане на решение от страна на потребителите. НЛП (нервно-лингвистичното програмиране) е партньор на Guerrilla Marketing в битката за спечелване на клиента и във войната за завоюване съзнанието на клиента. Единствената основна причина за нарастване на интереса към Guerrilla Marketing, е че той дава положителен резултат в сравнение с традиционния маркетинг.

- Кой вид реклама ще се развива най-успешно тази година според вас?

Ето, и Вие говорите за реклама, а не за интернет маркетинг ;-) Специалистите по Guerrilla Marketing не са изумени от скоростта, с която се развива интернет, а я предвиждат и планират. Guerrilla Marketing притежава списък от 100 онлайн маркетинг средства, които можете да прилагате в интернет и повече от половината от тях са безплатни. Ако желаете да получите безплатно списъкa със стоте маркетинг средства на “Guerrilla Marketing” в интернет, изпратете празен е-майл до аутореспондер: 100Internet@sendfree.com.

За мен през тази година ще са най-успешни тези интернет маркетинг средства, които са свързани с ‘follow up’ (последващ) маркетинг към настоящите клиенти на фирмите, маркетинг на разрешението към потенциалните клиенти на фирмата и персонализиран е-мейл маркетинг, към ‘hot leads’ (горещите клиенти). “Brand awareness” или ATL (Аbove Тhe Line) маркетингът ще спомогне за запазване на позициите на маркатa и за задържане на лоялните й клиенти.

- Как ще коментирате обявените от големите телевизии у нас понижения на рекламните тарифи в началото на годината? Традиционен спад за сезона или резултат от кризата?

Коментарът ми е по-скоро свързан с липсата на опит за справяне при криза на телевизионните медии у нас. Намаляването на тарифите не означава задължително покачване или задържане на обемите. Телевизиите са все още работещи и ефективни медии за масовите продукти. А щом една медия е работеща, не трябва да понижава цената си за достигане на респондент от целевата група.

Съотношението обаче през тази година на вложени бюджети в интернет маркетинг към офлайн маркетинг (включително и телевизиите) спрямо миналата година ще е в полза на интернет маркетинга по една единствена причина - цена за достигане на потенциален клиент. Останалото зависи само от познанието на бизнеса и умението му да прилага това познание за затваряне на продажбите.

*Жанет Найденова определя същността на Guerrilla Marketing така: “Guerrilla Marketing е философия. Той е нестандартен, нетрадиционен и е изключително гъвкав. Вместо да инвестира само пари в маркетинга, Guerrilla Marketing инвестира време, енергия и въображение и подкрепя прилагането на съвременната психология в успешната маркетингова дейност. Единственият критерий за ефективност на Guerrilla Marketing е печалбата. Бъдещето на маркетинга, който води до печалби е в лоялните клиенти и повтарящите се продажби”.