А. Георгилис: По време на криза са нужни специални стратегии за комуникация

Арети Георгилис има четиринадесетгодишен опит като агент във фирми в областта на комуникациите. Тя е член на Американското обществото за връзки с обществеността (PRSA) и на Института за връзки с обществеността в Обединеното кралство.

Георгилис е един от основателите на компанията за PR CIVITAS Athens, която през 2004 г. става филиал на световната агенция за PR и реклама Ketchum. Между 1994-2006 тя работи успешно за различни “блу-чип” гръцки и международни клиенти. От 2006 г. е регионален директор на CIVITAS Global за България и Румъния.

CIVITAS и Ketchum са изготвили специална комуникационна програма за период на криза, според която бизнесите трябва да следват конкретна стратегия в своята вътрешна и външна комуникация. Сред основните принципи са възстановяване на доверието чрез запазване близка връзка с важните аудитории, фокус върху корпоративното поведение и не само корпоративните комуникации, прозрачност и отдаване значение на стратегическата роля на изпълнителния директор. Акцентира се също и върху връзката със служителите и инвеститорите, чието доверие е от особено значение в кризисни моменти.

Пред Investor.bg. Георгилис сподели виждането си за българския пазар на услугите, свързани с връзките с обществеността и корпоративната комуникация, основните предизвикателства и тенденции на пазара и начина, по който компаниите се възползват от услугите на PR агенциите у нас.

- В трудни времена като днешните, бихте ли дали пример кои са най-важните фактори, с които бизнесите трябва да се съобразяват в своята комуникация с обществеността и клиентите. Какво трябва да правят и какво не трябва?

Истината е, че повечето компании правят две съществени грешки. Едната е въобще да не комуникират, а другата да продължат своята обичайна практика, която вече са установили с PR агенциите. И двете решения са погрешни. Защото в неясни времена комуникационната стратегия трябва да се адаптира към кризата.

Най-важното нещо е да се убеди обществеността, независимо дали става дума за журналисти, инвеститори или акционери, че те няма от какво да се притесняват. Това значи, че трябва да им спечелиш доверието и да ги накараш да вярват, че компанията ти е стабилна. Трябва да предпазиш имиджа си като им кажеш точно какво правиш, за да взимаш необходимите мерки и да защитиш интереса на акционерите и на всички. И това е още по-важно, когато компанията е публична.

Другото нещо е, че много клиенти вярват, че ако организират някакво събитие, това е доказателство за добро състояние. Не е. Някои от техните клиенти, може би, биха го приели дори като скандал, или провокация в тези времена. Затова трябва много да се внимава. Дори едно коледно парти в днешно време може да създаде проблем, ако компанията бъде атакувана от медиите, например.

- А в случай че акционерите и обществеността като цяло имат причина да се притесняват от нещо? Как се процедира? Очевидно трябва да се каже истината.

Това зависи от конкретния случай и от компанията. Ако имат причина да се притесняват, тогава единият вариант е, че тя съществува и трябва да се каже истината и да бъдеш искрен. Искреността няма да нарани никого. Проблемът е истината да бъде поднесена по подходящия начин.

Ако проблемът наистина съществува, както беше със случая с Lehman Brothers, тогава трябва да се изготвят специални съобщения, за да се обяви какво компанията прави, за да компенсира тази загуба за клиентите.

В друг случай обаче може да няма проблем, а само конкретно схващане около компанията, което създава страх. Това е, както се казва в нашата професия: „схващане спрямо реалност”. Тези схващания и усещания трябва да се управляват. Затова ние не се занимаваме просто с PR, а казваме, че управляваме схващането или репутацията. Ние ги управляваме и след това разпространяваме подходящото послание, за да предпазим нашите клиенти.

- В условията на криза компаниите в България осъзнават ли нуждата от такава специална комуникационна стратегия?

Да ви кажа честно - не. Както казах, те или не правят нищо и чакат, и ограничават бюджета си за всичко, или продължават стратегията си без промяна. Не може да се изчаква, защото така се оставя повод различните аудитории да говорят различни неща.

- Да се разпространяват слухове.

Да, а ако се остави място за слухове, те създават страх и опасения, които понякога са основателни, но в повечето случаи не са.

Другият случай, при който стратегията не се променя, също е погрешен, защото тя трябва да се адаптира към специфичните нужди на акционерите. Но това всъщност трябва да се прави постоянно. Защото пазарите са динамични и българският пазар е много динамичен и се променя постоянно. Идват избори, финансовата криза ще засегне България по някакъв начин, затова компаниите трябва да са подготвени. Не могат да правят същото, каквото са правили и преди, и да очакват резултати.

Нали знаете какво е определението на Айнщайн за лудостта? Той е казал: лудостта е да правиш едно и също нещо всеки ден и да очакваш нещо да се промени. Ако очакваш нещо да се промени, то няма да се промени или ще се промени по грешен начин.

- Обикновено в какви случаи клиентите идват при вас?

Идват за специфични комуникационни програми като програми за комуникация с инвеститорите, които са насочени към компании с инвеститори и акционери, които са листнати на борсата, инвеститори в България, които трябва да комуникират с частни инвестиционни фондове, застрахователни фондове, институционални инвеститори и т.н.

Идват за програми за връзки с обществеността чрез социални медии и блогове. Всички тези неща са съвсем нови. За времето, през което сме в България, забелязахме, че повечето PR агенции организират единствено събития, разпращат съобщения до различни аудитории, организират партита. Но това не е PR. Това е управление на събития или подкрепа на маркетинга. PR е да комуникираш с твоите инвеститори, с твоите служители, да комуникираш промяната, според това, което те съветват твоите консултанти. Да комуникираш с обществените медии, чрез социални медии, блогове, сайтове като MySpace, Facebook.

Веднъж имаше случай, при който възникна огромна криза в една голяма компания. Много голяма криза, беше на първите страници на големите вестници, списания.

- В България ли?

Не в България, в друга страна. Огромна криза. Те бяха добили негативна публичност, заради един блогър. Той беше служител в компанията, който пишеше анонимно, че компанията тормози служителите си и ги кара да работят по 24 часа на ден. В същото време в компанията възникна инцидент, който нямаше връзка с блогъра. Журналистите обаче свързаха това събитие с неговите коментари и новината веднага беше на първите страници на националните вестници. Така че ако компанията беше следила блоговете за нея, можеше да предотврати тази криза.

- Какво е правилното нещо да се направи в такъв случай?

Трябва да се отговорите на обществеността, но класическите средства за комуникация като разпространението на прессъобщения, пресконференция или друго събитие не вършат работа. Как може да достигнете до 25-годишен служител във вашата компания, който не чете вестници и се интересува само от спорт? Определено не може да достигнете с пресконференция, нито с реклама или събитие.

Така че социалните медии са едно. Също така клиентите се обръщат за комуникационни стратегии с инвеститорите, комуникация при криза, медийни обучения за мениджъри и политици, защото ние специализираме и в политически комуникации и изборни кампании в Гърция, Кипър, Турция и Сърбия.

- Осъзнават ли компаниите нуждата от такава специална стратегия, преди да се обърнат към вас?

Зависи от случая. Има някои клиенти, които са мултинационални компании или български компании, свързани с чуждестранни инвеститори, които понякога осъзнават. Например работим с една много голяма международна компания, които има програма за публична комуникация. Това е специална програма, която включва убеждаването на заинтересованите страни, включително публичния сектор, по отношение на услугите на компанията. Или, тъй като клиентът не е доволен от българското законодателство, той иска да изяви аргументите си публично и да обясни защо то се нуждае от промяна. Това е нещо като лобиране.

- Каква е ситуацията в България по отношение на блоговете и социалните медии и подобни платформи, които помагат на бизнеса да достигне до обществото? Използват ли се ефективно?

Въпреки факта, че употребата на интернет в България и другите страни, в които имаме дейност, е по-голяма от Гърция например, и компаниите знаят и опитват да ги използват, те не прилагат правилната стратегия. Нямат средствата за това. Или ги използват спорадично, когато се сетят, или не ги използват въобще, или решават да ги използват единствено за реклама на продуктите си. Но не ги използват за корпоративни комуникации или за изграждане на имидж. И това е проблем за тях и възможност за нас да обясним какво и как трябва да правят.

Някои компании имат блогове, но се грижат за тях със собствени ресурси, вътре в компанията, като някои го правят по правилния начин, а някои – не. Така че ролята на PR агенциите е да изградят тази стратегия, тъй като компаниите нямат собствени ресурси за това. Представете си мениджърът Комуникации на някоя компания да чете всички блогове, свързани с компанията. Невъзможно е. Или да кажем, че има време да ги чете, как би могъл да реагира? Информацията е огромна. А това трябва да се прави ежедневно.

- От Вашите наблюдения, ако трябва да сравните пазарите на България и Гърция по отношение на PR и комуникации, има ли някакви съществени разлики?

Разликата е, че пазарът в България все още не е толкова развит като този в Гърция и Европа.

- Бихте ли дали някакви примери в кое отношение не е развит?

Има някои нови неща, за които споменах. Никой не организира програми за комуникация с инвеститорите, IPO кампании, никой не развива програми за комуникация със служителите, PR чрез социалните медии. Не съм виждала нищо от това добре насочено и подготвено.

Има и друго нещо – евроинтеграцията. Ние специализираме в кампании за публична комуникация, такива за публичните институции. Например проведохме кампания за интеграция на гръцките граждани към еврозоната след въвеждането на еврото в Гърция, за да могат гражданите да са по-запознати с еврото. Също така други кампании, свързани с политически въпроси и европейската интеграция.

Знаете, че участието на българските избиратели в изборите за Европейския парламент миналата година не беше повече от 27%, което за мен е много ниско за нова страна членка. Това означава, че един от всеки трима е гласувал. Останалите двама или се опасяват, че нищо няма да се промени или не са достатъчно информирани за ЕС.

- Забелязвате ли някакъв ефект на глобалната криза във вашата област? Бихте ли дали някакви примери? Очаквате ли някакви значителни проблеми?

Хората не знаят какво ще се случи. Те се тревожат и са скептични. Без значение дали става дума за младо семейство, което кандидатства за кредит, или за банка, която отпуска ипотеки, общата нагласа е скептична до негативна.

Пазарът трябва да бъде вдъхновен, за да се движи напред. Вярваме, че комуникацията трябва да е насочена и специфична в такива времена и обстоятелства. Трябва да излезем пред обществото и да ги накараме да ни вярват. Но това трябва да стане по стратегически правилен начин.