Стюърт Таг: Кризата промени начина, по който потребителите гледат на банките

Investor.bg се срещна със Стюърт Таг, директор изследвания в областта на финансовите услуги в Synovate - глобална компания за маркетингови проучвания, който бе на работно посещение у нас. Разговаряхме с него във връзка с предстоящо изследване на Synovate Bulgaria за нагласите към банките у нас.

Изследването ще бъде провеждано веднъж на 6 месеца сред 1000 респондента на възраст 15-69 г. в цялата страна и ще дава информация за банките по отношение на познатост, ползване на продуктите, предпочитания, обща оценка, лоялност и други.

- Разкажете ни повече за вас?

Занимавам се с маркетингови изследвания в областта на финансите от 15 години, като в последните три работя за Synovate, във връзка с банки и застрахователни компании, като бизнесът ни в областта на финансовите услуги в международен план е значителен.

Ролята ми в момента е да разширя бизнеса на компанията в Централна и Източна Европа, както и в Близкия Изток, за да се утвърдим като важен доставчик на маркетингови изследвания за финансовата индустрия в тези региони.

Тук много от банките се намират в различна фаза на еволюция на маркетинговите си проучвания и целта ни е да предоставим на местните ни клиенти опита си от по-развитите пазари.

- Какво мислят хората за банките според вашия опит?

Исторически, банковият сектор винаги се е приемал с известно подозрение. Винаги е стоял въпросът с доверието във финансовите институции. Икономическата криза в много страни изостри недоверието към финансовия сектор.

Потребителите като цяло обвиняват банките за кризата и гледат много негативно на тях, но отношението към различните банки варира. Финансовите институции са наясно с това.

В много страни по време на рецесията видяхме намаление на инвестираните средства в маркетингови изследвания от страна на фирми от различни отрасли.

С излизането от кризата банките осъзнаха, че светът е различен. Начинът, по който потребителите гледат на банките и техните продукти и услуги, се е променил напълно. Банките вече не бяха в позиция да разбират последствията от това за техния бизнес.

Така че много от разходите за маркетингови проучвания дойдоха именно от банките. Много повече, отколкото от другите сектори на икономиката. Тези проучвания целят да установят как са се променили след кризата поведението, възприятията и отношението на потребителите. И доколко се различават тези нагласи на различните пазари по света.

Ние се радваме, че можем да работим доста с банките, за да им помогнем да разберат света след кризата.

- Очаквате ли да откриете в България по-различно отношение към банките, отколкото на други пазари?

Някои пазари бяха засегнати много по-сериозно от икономическата криза, отколкото други. Общото възприемане на банките и финансовия сектор обаче е доста сходно по отношение на липсата на доверие към тях.

Не знам още достатъчно за ситуацията в България. Предстои нашето изследване Bank Booster да покаже дали има различия с други пазари, на които работим. Това изследване ще покаже точните нагласи към финансовите институции в България. Ще позволи на банките да вникнат в тези нагласи, особено тези, които все още не са инвестирали достатъчно в тази посока.

- Какъв тип реклами на банки потребителите запомнят най-силно?

Исторически, бих казал, че рекламирането на банковия сектор не е особено атрактивно, то не е емоционално. По-скоро е формално и техническо, като много от банките могат да бъдат винени, че не са се опитали да установят по-задълбочена връзка с потребителите чрез рекламите.

Факт е обаче, че някои от банките, особено големите глобални институции, успяват да комуникират своя бранд и усещането за него. Те се опитват да установят по-здрава връзка с потребителите и да смекчат отношението на част от тях към банките.

Напоследък се наблюдава обръщане към хората в рекламите на банките. Във Великобритания например има тенденция за по-емоционален контакт с потребителите, за сметка на строгия, базиран на статистиката подход в миналото.

Не е лесно за финансовите институции да се рекламират атрактивно, тъй като те трябва да внушават стабилност  и сигурност. Получава се трудна ситуация, ако рекламите не отразяват тези традиционни ценности.

Във Великобритания имахме няколко по-разчупени реклами на банки, но те бяха силно свързани с позиционирането на съответния бранд. Няма да видите някои от големите банки да правят нещо подобно, но по-малките играчи могат да си позволят този риск.

- Какво означава терминът „емоционален пазарен дял“, с който боравите във вашите изследвания?

Това преди всичко e понятие, което се радваме да споделим с много финансови институции, с които работим.

В рамките на Synovate имаме един изследователски център в Южна Африка, наречен Synovate Laboratories. Той се ръководи от Яни Хофмайер, който е много известен в тези среди. Той е автор на модел, който се използва от стотици големи финансови институции по цял свят.

Чрез този център ние инвестираме в изследване на самите маркетингови изследвания, за да удовлетворим изискванията на финансовата индустрия. Исторически, резултатите от маркетинговите изследвания, имат много слаба връзка с начина, по който хората всъщност действат като потребители.

Ние разработихме нови методи за оценка, които дават реална представа за това как хората наистина постъпват, като задаваме правилните въпроси в изследванията. Доказахме, че това, което хората отговарят, че ще направят (например закупуването на определени финансови продукти) е различно от това, което в действителност правят - около 80% от тях всъщност не го правят.

Synovate Laboratories разработи понятието „потребителски капитал“, което измерва емоционалното влияние на брандовете върху мисленето на хората. Изследванията показват, че корелацията между емоционалната връзка на хората с бранда и това дали те постъпват като потребители така, както са заявили, е изключително висока (90%).

Това показва колко е важно за банките да оценят степента на емоционална обвързаност с клиентите си. А връзката на хората с банките е невероятно емоционална. Това обяснява защо хората са много разочаровани, когато нещата не се случват както очакват от банките. Те са много разгневени, ако банката не направи това, което се очаква от нея (ако се обърка превод например).

- Този подход валиден ли е извън финансите?

Да. Той е доказан в над 20 различни отрасъла по целия свят. Има огромно количество изследвания, проведени в тази област. Отнася се наистина за всеки сектор, но е особено интересен във финансовата индустрия.

Имали сме стотици проекти с някои от най-големите финансови институции по света, които използват този подход, за да оценят представянето си от гледна точка на връзката си с потребителите и да установят лоялността на тези потребители.

От какво друго се определя лоялността на клиентите във финансовия сектор?

Една от основните тенденции през последните години във финансовите услуги е стремежът за развиването на потребителския опит в рамките на финансовата организация.

На много пазари смяната на банка не се случва особено често. Традиционно банките разчитат на това и не инвестират достатъчно в качеството на услугите си. Това обяснява и занижените очаквания към банковите услуги. Хората едва ли не очакват, че нещо непременно ще се обърка.

На все повече пазари обаче (предполагам, че това ще стане и тук) банките улесняват процеса на преминаване към друга институция, което те така или иначе трябва да направят, за да могат да продължат да увеличават пазарния си дял.

Това ще накара банките да започнат да предоставят услуги, които да създадат лоялност у клиентите. Услугата в момента е вероятно най-големият фактор за диференциация, останал във финансовия сектор.

Времето на печелене на клиенти благодарение на ставките е отминало. Тази стратегия носи пазарен дял в краткосрочен план, но е неустойчива в дългосрочен.

Самите брандове не са достатъчно различими в рамките на финансовия сектор, което не е така в други сектори. Брандовете във финансовата индустрия се различават малко в позиционирането, но от гледна точка на потребителите са трудно отграничими.

- Трябва ли услугата да се разграничи от бранда?

Те никога не трябва да се разграничават. Това е всъщност една от грешките, която финансовите институции често допускаха. Брандът определя очакванията за услугата, а впечатленията от самата услуга определят възприемането на бранда.

Брандът и услугата са неразривно свързани, макар че често се разглеждат отделно от финансовите институции. Предизвикателството е, че услугата трябва да оправдае очакванията, които брандът е създал.

Не е изненадващо, че на практика всички водещи международни банки инвестират мащабно в изследване на опита на техните клиенти. Това сега започва да се вижда в Централна и Източна Европа, които изостават в това отношение, но вече определено осъзнават, че трябва да инвестират в тази област, за да задържат клиентите си и да спечелят нови.

Банките като цяло са много след останалите потребителски сектори. На тях им трябваше много време, за да осъзнаят важността на клиентското удовлетворение. Преди те са се задоволявали само с предоставяне на основните услуги, заради ниските очаквания към тях.

- Срещнахте ли у нас интерес към вашите маркетингови изследвания?

Значителен. Особено по отношение на потребителските впечатления. Ние вече работим с много от банките тук, с цел подпомагане на техните инициативи в тази област. Не само чрез нашите изследвания, но и като им помагаме да преодолеят вътрешните предизвикателства, свързани с подобряване на клиентския опит, което често е свързано с промяна на корпоративната култура в организацията.