Кризата не е причината за по-малкото рекламни страници в списанията в САЩ

Рекламите в американските списания едва ли ще се върнат на нивата от преди кризата, смятат някои анализатори. Оредяването на рекламните страници според тях обаче не се дължи изцяло на глобалната икономическа криза.

До края на август месечните списания в САЩ отчитат средно свиване на ангажираните рекламни страници от 22%, като при някои спадовете достигат дори 40%. През най-важния месец за модните списания и техните рекламодатели – септември, спадът е двуцифрен за почти всички от тях.

Някаква част от рекламните страници ще се завърнат с икономическото възстановяване, но много от тях за беда на индустрията и запалените читатели – няма, пише AdAge. Водещите марки списания и издатели ще оцелеят, но по-добре да се насочат към други източници на приходи, ако искат да са в добра позиция след рецесията.

„Всеки издател, който си мисли, че разходите за реклами в списания ще се върнат на нивата преди 2008 и 2009 г., е наивен и се заблуждава“, казва Лий Дойл от Mediaedge:cia. Рецесията само ускорява протичащите фундаментални промени, казва той. Разходите се изместват към други канали, независими от кризата“.

„Това, което виждаме, е промяна в структурата на пазара, влияние на ограничените заемни средства на потребителско ниво, на ниво маркетинг и на ниво производство“, казва Грег Уорън от MediaVest USA. „Не мисля, че това ще се промени вече. Дали ще започнем да харчим отново? Да, но не толкова много“.

Големите марки ще оцелеят и ще намерят път нагоре, казва Мартин Кас от Carat. Но хората трябва да разберат, че това е систематично, не циклично, казва той.

Основателен е аргументът на издателите на списания, че затруднения застигат всички икономически дейности и техните проблеми са резултат от всеобщото забавяне, а не се дължат на нещо специфично за списанията.

Вярно е, че разходите за реклама при всички медии се движат надолу. При условие обаче, че телевизията, като една от водещите медии, успява да удържи спада на продажбите до едноцифрен, със сигурност изглежда, че други фактори тегнат над списанията.

Сред традиционните медии се очаква списанията да отчетат спад, които ще бъде превишен единствено от този при вестниците. По прогноза на PricewaterhouseCoopers между 2008 и 2013 г. разходите за реклама в списанията в САЩ ще намаляват средно с 0,9% годишно.

Това обаче не се обяснява с намаляване на аудиторията. Потребителите продължават да четат списания. Над 189 млн. пълнолетни американци са чели списания през последните 30 дни, показва проучване на Mediamark Research & Intelligence. На рекламите в списанията се вярва даже повече, отколкото на рекламите по радио, телевизия или интернет, показва изследването.

Според някои анализатори много маркетолози все още ще се нуждаят от списанията след края на кризата. „Не мисля, че нещата ще се променят драстично. Не смятам, че всички промени днес означават, че всичко ново ще заведе маркетолога до Обетованата земя“, казва Джак Хаир от Parade Publications.

Има известна доза истина в това. Наред с всички възможности за директен маркетинг, дигитални и социални опции, все още има нужда от силни рекламни канали на масовия пазар.

Много от директорите в медийния сектор обаче може все още да изхождат от опасната и старомодна презумпция, че ако привлечеш аудиторията, приходите от реклами просто ще потекат.

По-евтина конкуренция

Това вече не е гарантирано. Рекламодателите вече имат много повече опции за достигане до потребителите дори в сравнение с 10 години по-рано и много от тях са много по-евтини в сравнение с традиционните масови канали.

Маркетолозите изискват и по-голяма отчетност за резултати от вложените средства и, повлияни от развитата нагласа у хората да получават всичко при поискване, търсят по-бърза възвръщаемост. Според Джим Спанфелър от Forbes именно това нанася удар върху списанията.

Дигиталните медии увеличават търсенето на незабавна отчетност, казва той, въпреки че и те самите не успяват понякога да я изпълнят. „Не казвам, че списанията не работят, а просто, че ефектът е трудно да се измери“, казва Спанфелър. „Една от причините е, че акумулират публика много бавно. В зависимост от честотата на издаване на списанието, публиката може да се трупа от шест седмици до три месеца. Измерването е опасна нещо. Но също така е трудно да запазиш търпение за толкова дълъг период“.

Друг проблем е лекотата, с която дигиталните медии наподобяват или подобряват много от ключовите характеристики на списанията. „Маркетолозите продължават да търсят начин за засилване на бранда си, но е трудно да се каже, че списанията са с уникалните ресурси да направят това“, казва Дойл. „Телевизията също прави това доста успешно“.

„При списанията има осезаемо изживяване“, казва Дойл. „Има елемент на бягство, който е уникален за списанията. Но е уникален за много от тях. Със сигурност има списания, които ще процъфтяват заради този вид изживяване - но дори и те ще трябва в известна степен да преосмислят съществуването си.“

Други източници на приходи

Това от една страна означава отърсване от склонността да се гледа на рекламните страници като основен начин за извличане на печалба от списанията.

„Освен рекламните страници и освен банер рекламите и интерактивните дигитални реклами, виждаме интерес към събития, към установяването на партньорства, спонсорство, социални медии и т. н.“, казва Леън Апенхайм от Magazine Publishers of America. „Ако гледате на рекламните страници в списанията в стария контекст, изпускате това, което е реалната възможност, не само за списанията, но и за рекламодателите“.