Пет стъпки за имейл маркетинг на базата на „пътя“ на клиента

Концепцията на маркетинговия план, използващ „пътя“ на клиента (етапите, през които преминава като потребител на дадена услуга), върви ръка за ръка със сегментацията на пазара. За успешното реализиране на този маркетингов план чрез използването на имейл съобщения изданието Mediapost препоръчва следването на следните пет стъпки:

Поглед върху данните

Маркетингът на основата на „пътя“ на клиентите, както и сегментацията, изисква надеждна информация, в противен случай неговият успех ще е ограничен. Една от основните характеристики на този вид маркетинг е това, че той се базира на минало поведение на потребителите и затова е чудесен кандидат за включване в програмите за поведенческо таргетиране на клиентите. Пример за това е автоматичното изпращане на имейл (triggered messaging) до потребителя въз основа на някаква ключова информация за него. Необходимо е да определите тази част от наличните ви данни, която ще може да бъде използвана, за да провокира автоматичното изпращане на имейл.

Добър пример е авиокомпанията, която изпраща автоматизиран имейл на свой пътник, на когото му остават само 10 хил. мили полет, за да достигне категорията VIP пътник, с което да го мотивира да достигне тази цел. Малко са маркетолозите, които пращат такъв вид предварителни съобщения. Наличието на подходяща информация, за да се създаде този тип съобщение е от определящо значение.

Определяне на етапа от клиентския „път“

Може и да има различни названия за различните етапи в зависимост от жаргона на отделната организация, но в общи линии те обхващат придобиване, трансформация - извършване от клиента на желаното от компанията действие, задържане и реактивизиране. Целта е да се отговори на въпроса „Какво трябва да правим при всеки етап, за да накараме клиента да премине в следващата фаза, или, за да го задържим на дадена фаза?“. Също ще трябва да се отговори на въпроса по какъв начин се определят самите фази. Какво представлява „трансформацията“ във вашия бизнес? Кога клиентът е изпаднал в апатия и кога е навлязъл в реактивизационния етап? Отговорите ще варират в зависимост от клиентския сегмент и индустрията. Процедурата за определяне на етапа от пътя на клиента трябва да се приложи за всяко бизнес звено в рамките на организацията, тъй като различните групи много често имат различен тип клиенти.

Определяне и схематизиране на настоящите програми

Напишете всички ваши програми за имейл маркетинг. Към тях спадат промоционалните, транзакционните и свързаните с услуги имейли. Първоначално не се тревожете къде точно попадат в линията на клиентския път. След изреждане на всички програми съставете таблица за проследяване на пътя, за да определите нивото на покритие, които тези програми осигуряват. Някои от тях може да обхващат множество етапи. Идентифицирайте областите с висока концентрация на маркетинг и областите, които позволяват нови възможности. Тази оценка трябва да бъде направена при всички маркетингови канали, тъй като маркетингът, базиран на „пътя“ на клиента, не се отнася само до електронните писма. Взаимодействието на клиента с марката обикновено не е ограничено до един канал.

Модифициране и оптимизация на маркетинговите програми

На базата на резултатите от преходната стъпка вероятно ще искате да промените някакви съществуващи програми или да дефинирате нови. Някои сегменти може да се нуждаят от маркетинг допълнително или в по-ниска степен.

Проба и потвърждаване на резултатите

Ключов елемент при всички маркетингови програми е установяване на резултатите от положените усилия, за да сте сигурни, че сте на прав път. Затова е необходимо да включите тестове и контролни групи, с което да тествате функционирането на този вид маркетинг.