Amazon отваря нова глава в историята си

Е, през тези 27 години не всичко е било гладко. Помните ли Fire Phone - смартфонът на Amazon беше провал. По същия начин и опитите на пазара на платежни трансакции („Amazon Wallet“, „Web Pay“) или към туристическия бизнес („Amazon Destinations“). Но неуспешните проекти систематично се използват при „твърдия режим“ на Безос, за да се учат мениджърите от тях - и да се справят по-добре следващия път.

Да разбереш Джеф Безос, с неговите визии и постоянство, но също така и с неговата безпощадност и странност, означава разбиране на същността на съвременното предприемачество. И позволява да се види какво може да стане с Amazon, ако основателят вече не е на борда на пълен работен ден.

McKinsey трябва да остане навън

Когато Грег Линден си спомня за дните си с Джеф Безос, на ум му идват миризливите маратонки Nike. Тогава, преди началото на хилядолетието, основателят на Amazon измисли наградата „Just-Do-It-Award“ за служители, които решават проблем по собствена инициатива.

Трофеят: стара маратонка. „Помня го като човек, изпълнен с идеи, интелектуално любопитен, изключително амбициозен и като човек, който насърчава другите да бъдат амбициозни и винаги да експериментират с нови идеи“, казва пред Handelsblatt бившият мениджър на Amazon Линден, който е бил назначен лично от Безос през 1997 г. Той е бил в концерна до 2002 г. и оттогава нарича някои стари маратонки „свои“. Линден: „Джеф Безос е невероятно умен, абсурдно амбициозен и не понася глупави хора около себе си“.

Легендарен е фактът, че Безос не харесва презентациите на Powerpoint; за него те са интелектуална патерица, за да не се налага да обмислят проблемите докрай. Вместо това той очаква кратки бележки от служителите си. Те биват - поредната странност на Amazon - прочетени от участниците заедно преди началото на дадена среща, така че всички наистина да ги четат. 

Тясно свързано с фобията към Powerpoint е отвращението на Безос към консултантите по управление. Андреас Вайгенд, тогава ръководител на научните изследвания в Amazon, си спомня инцидент от 2003 г.: По време на среща Безос чува, че екип на McKinsey ще посещава централата на Amazon. „Те имат десет минути, за да напуснат сградата", казва Безос, цитиран от Вайгенд. „Тогава ще се обадя на полицията“. Консултантите напускат доброволно сградата, а няколко дни мениджърът на Amazon, който ги е наел, ги последва по-малко доброволно.

Безос е амбициозен от малък. Той е роден през 1964 г. от 17-годишна ученичка в гимназията в Ню Мексико. По-късно тя се омъжва за кубински инженер, който осиновява Джеф на четиригодишна възраст. Така Джеф Йоргенсен става Джеф Безос. Докато още е бил в гимназията, Безос печели различни награди за академичните си постижения, а в речта си по повод на дипломирането си фенът на „Стар Трек“ говори за мечтата си човечеството да колонизира Марс. 

Това е последвано от завършване magna cum laude от Принстънския университет, няколко години на Wall Street, където се срещна с бившата си съпруга Макензи, с която е разведен от 2019 г., и накрая неудържимото издигане на Amazon.

„Няма съмнение, че Джеф е брилянтен бизнесмен със силна визия накъде да ръководи
компанията“, каза някога по негов адрес Шел Капхан, първият служител на Amazon. Въпреки това той бил и взискателен микромениджър, който можел да смъмри служителите си пред цял екип.

Затова не е чудно, че в концерна почти вече няма служители от ранните години. Едно от изключенията е Ралф Клебер, който е в Amazon от 1999 г. и е неуморен ръководител на германския бизнес, най-важният външен пазар на Amazon, от 2002 г. насам.

Малко се промени в претенциозния управленски стил на Безос от 1994 г. насам, въпреки че Безос не е холерик: „Ако забележи, че не сте си свършили домашното, той просто прекъсва срещата“, казва бивш служител. Американският журналист Брад Стоун описва в книгата си „Неумолимият  Amazon ", как Безос и най-близкото му обкръжение редовно кара средният мениджмънт да има 80-часови седмици с изкуствени срокове и огромен натиск.

Като пример Стоун цитира системата за гласово разпознаване Alexa, която дълго време е изглеждала безполезна в технически и икономически аспект. "Обсебен от научната фантастика, какъвто винаги е бил, Безос принуди екипа си да мисли по-мащабно, извън границите на утвърдените технологии", пише Стоун. Дори когато Amazon успя да настигне Siri на Apple с огромно количество усилия, Безос не се отказа, но продължи да натоварва екипа с желанията си за по-нататъшни разработки.

По това време Amazon вече беше завладял почти целия свят като онлайн търговец на дребно. Със собствения си видео канал и свръхбързата услуга за доставка Prime той държи клиентите си все по-близо до себе си. С Amazon Marketplace групата дава възможност на независими търговци на дребно да използват онлайн платформата и логистиката на Amazon срещу комисионна, което увеличава неизмеримо гамата от стоки. В същото време Amazon може да наблюдава кои продукти се справят особено добре при независимите търговци и след това да ги предложи сам.

Но въпреки това точно облачният бизнес беше това, с което Amazon на практика се основа за втори път. При това анонса на Безос по време на MIT Emerging Technologies Conference през 2006 г. остана почти незабелязано. В бъдеще други компании биха могли да имат достъп до сървърите, софтуера и други мрежови технологии, с които Amazon оперира своя бизнес за електронна търговия. По това време много малко са разбирали как мечтателят Безос гледа към бъдещето. А днес - независимо дали ЦРУ или Siemens, почти всички използват облачните предложения на Amazon.

За разлика от бизнеса с електронна търговия, маржовете на печалба са високи. През първото тримесечие на 2021 г. AWS генерира продажби от 13,5 млрд. долара и оперативна печалба от 4,2 млрд. долара. Това е почти толкова, колкото Amazon реализира с всички останали свои бизнеси за същия период - които заедно генерират 98 млрд. долара.