Как Alibaba обявява война на американските производители?

2018 г. изглеждаше като плодоносна година за бизнеса в Китай. Американска компания за облекло очакваше 20% скок в онлайн продажбите на платформата Tmall на Alibaba благодарение на огромния обхват на електронния комерсиален гигант.

Но ръководителите на тази компания скоро научиха, че това, което Alibaba дава, може да си го вземе бързо.

Компанията отказва да подпише договор за изключително сътрудничество с Alibaba и вместо това участва в голяма промоция за продажби с неговия конкурент JD.com Inc. Tmall я наказа, като предприема стъпки за намаляване на трафика към нейния магазин, съобщиха от компанията пред The Associated Press. Мениджърите поясняват, че рекламните банери са изчезнали от забележителни места в сайтовете на Tmall, компанията е блокирана от възможността за специални продажби, а продуктите вече не се появяват в най-добрите резултати от търсенето.

Известната американска марка твърди, че продажбите ѝ на Tmall са спаднали с 10-20% за година. 

"Въз основа на продажбите ни трябваше да сме на видно място, но бяхме в дъното на страницата", казва директор на марката за електронна търговия, който е говорил пред агенцията само при условие, че ще остане анонимен поради страх от по-нататъшни ответни действия. „Това е явно манипулиране на трафика. Това е явно наказание“, казва той.

Докато администрацията на Тръмп настоява Китай да играе с правилата за справедлива търговия, компаниите започват по-тиха, но не по-малко важна борба за базиран на правилата достъп до онлайн пазара на стойност 610 млрд. долара.

Ръководители на пет големи потребителски марки заявиха пред AP, че след като са отказали да влизат в ексклузивни партньорства с Alibaba, трафикът към магазините им в Tmall е падал значително, влошавайки продажбите. Три от тях са американски компании с продажби за милиарди долари годишно, които разчитат на Китай за общия си растеж.

Alibaba Group Holding Ltd. отрича да е наказвала дружествата.

В изявление Alibaba пояснява, че преследването на изключителни сделки е обща практика в индустрията и нарече обвиненията "напълно неверни".

„Alibaba и Tmall провеждат бизнес в пълно съответствие с китайските закони", казва концернът. „Подобно на много платформи за електронна търговия ние имаме изключителни партньорства с някои от търговците на Tmall. Търговецът решава да избере такова споразумение поради привлекателните услуги и стойност, които Tmall носи за тях".

Ръководителите са говорили пред AP само при условие, че останат анонимни поради страх от репресии, но загрижеността им е отразена от група различни индустрии в САЩ, маркетингови консултанти и политици в Китай и самата JD.com.

В реч, посветена на киберпространството, през миналата седмица китайският президент Си Дзинпин каза, че гарантирането на свободна и честна онлайн конкуренция е регулаторен приоритет, като се позовава на необходимостта „да се култивира справедлива пазарна среда, да се укрепи защитата на интелектуалната собственост и да се противопостави на монопола и нелоялната конкуренция".

В продължилото няколко месеца разследване AP интервюира повече от 30 души и преразглежда два договора с Alibaba, които съдържат необявените по-рано клаузи за изключителност. AP установява, че платформите, които контролират достъпа до китайски онлайн потребители, притежават такава огромна мощ, че дори чуждестранните мултимилиардни компании могат да имат проблеми при отказ за сътрудничество.

"Настояваме властите бързо да разследват и да предприемат стъпки, за да гарантират премахването на такива практики от нарастващия китайски пазар", заяви Стивън Ламар, изпълнителен вицепрезидент на Американската асоциация за облекло и обувки, добавяйки, че членовете на неговата индустриална група са се оплакали от нелоялни конкурентни практики на Alibaba.

JD.com е член и спонсор на търговската група. 

Представете си компания, която е два пъти по-печеливша от Amazon и която всяка година обслужва повече хора, отколкото живеят в цяла Северна Америка. Това е Alibaba. Тя твърди, че е пазар с оборот от близо 550 млрд. долара годишно - повече от онлайн продажбите на цялата икономика на САЩ.

Жалбите на засегнатите компании предлагат рядък поглед към насищащата се бизнес култура в Китай, която може да се разпространи, тъй като Alibaba използва своя агресивен, иновативен и изключително печеливш модел на електронна търговия в световен мащаб. Дотолкова, доколкото техни продукти се произвеждат в Съединените щати - а някои от тях при ограничени продажби на важния китайски пазар, това може да задълбочи и дисбаланса на търговията между Китай и САЩ, което е основен проблем за администрацията на Тръмп.

А конкуренцията между Alibaba и JD.com е бурна и толкова мръсна, че често е наричана „великата война с котки и кучета", заради талисмана на черна котка на Tmall и бялото куче на JD.com.

Уан Хонгбо, консултант, който помага на китайски марки да продават онлайн в чужбина, отразява проблемите, цитирани от компаниите пред AP.

"Много марки ни се оплакват от това, че тъй като не са не съгласили, са били ограничени от Tmall", каза той.

JD.com заяви, че над 100 китайски брандове са се оплакали през миналата година поради натиска на нейния главен конкурент, твърдение, което Alibaba и някои марки са оспорили.

Много компании, включително JD.com, сключват ексклузивни сделки. Въпреки това JD.com твърди, че стратегически не тласка търговците към изключителност.

„Подкрепяме справедлива и открита конкуренция, защото по-добрият избор винаги е по-добър за марките и потребителите", се казва в изявление на JD.com. "Ние печелим клиенти, като осигуряваме превъзходно пазаруване, вместо да ограничаваме възможностите на марките или потребителите".

Tmall контролира шест от всеки десет долара, изразходвани като цяло за онлайн продажби от потребителите в Китай през втората половина на миналата година. Делът е още по-висок при някои сектори, като облеклото, давайки на концерна огромна власт над компании, които разчитат на Alibaba за достъп до китайски потребители.

Прегледаните от AP договори предлагат пакет от обезщетения в замяна на ексклузивност. В един договор се посочва, че марките не трябва да експлоатират складови помещения в други платформи за електронна търговия без писменото разрешение на Tmall. В друг договор е записано, че нови продукти на бранда няма да бъдат пускани на конкурентни платформи и няма да участват в промоционални продажби на други платформи без писменото разрешение на Tmall.

Такива търговски събития, като промоционалните продажби, са жизнената сила на онлайн търговията в Китай. Масовите промоции по време на Деня на самотните сърца Day през ноември, който бе стартиран като трик срещу "Свети Валентин", сега е най-голямото събитие за електронна търговия в света. През миналата година само на платформата на Alibaba през този ден са били похарчени 25 млрд. долара в сравнение с общо 14,5 милиарда долара от онлайн продажбите в САЩ в Деня на благодарността, Черния петък и Кибер понеделник, взети заедно, показват данни на Adobe Systems Inc.

Марките цитират търговски, идеологически и правни основания за отказа си да спрат бизнеса си с JD.com.

Някои твърдят, че различни хора пазаруват по различни начини в JD.com и Tmall, така че прекъсването на отношенията с JD.com означава прекъсване на достъпа до група потенциални купувачи.

„От данните, които разглеждаме, става ясно, че става дума за отделни потребителски групи", казва китайският директор на публично търгувана компания. „Ако загубя бизнеса с JD, ще загубя определена част от този онлайн бизнес. Другата част е принципна: Това е очевидно антиконкурентно поведение", казва той.

Други посочват правни опасения. „Не искаме да се занимаваме с това, защото смятаме, че това би било незаконно споразумение за ограничаване на търговията", казва изпълнителен директор на втора публично търгувана компания.

"Ние сме опиянени, когато участваме в промоционални събития на други платформи", добави той. "Това, което никога не е казвано, но всъщност се случва, когато не си сътрудничим по начина, по който искат, е спад на нашия трафик. Това не е случайно".

Две компании заявиха, че са предоставили отстъпки на Alibaba, съгласявайки се на изключителни продуктови представяния, повишайки цените си в JD.com или премахвайки реклами, популяризиращи продажбите в JD.com. Трафикът към магазините им в Tmall се е възстановил. Една от компаниите заяви, че в крайна сметка е затворила своя флагман в JD.com, за да спаси продажбите си в Tmall.