Spotify спаси музиката. Може ли да спаси и себе си?

Съоснователят и главен изпълнителен директор на Spotify Technology Даниел Ек беше в настроение да празнува на 28 февруари, денят, в който неговата музикална стрийминг компания подаде документи за излизане на борсата в Ню Йорк. И както много модерни изпълнителни директори, които вярват, че технологиите ще пренаредят света, той отпразнува като заплаши всеки, който застава на пътя му, коментира Bloomberg Businessweek.

В писмо до инвеститорите той написа, че Spotify ще направи звукозаписните компании и издателите излишни, като свърже изпълнителите директно с феновете. „Старият модел облагодетелстваше определени играчи“, коментира той, но днес „изпълнителите могат да продуцират и издават собствената си музика“.

35-годишният Ек създаде Spotify през 2006 г., защото смяташе, че може да се справи с пиратството, което обхвана музикалния бизнес. Беше прав. Общите глобални продажби на музика нараснаха за три поредни години след 15-годишен спад. В момента над 70 млн. души плащат средно по 5 долара месечно за абонамент за Spotify, който им дава достъп до 35 млн. песни, плюс плейлисти и подкасти. В частни трансакции инвеститорите оцениха компанията на над 20 млрд. долара – пазарна капитализация, която много анализатори очакват Spotify да защити, когато акциите ѝ бъдат листнати на 3 април.

Има само един проблем при бизнес модела: Spotify не печели пари. Услугата отчита по-висока загуба в рамките на три поредни години, въпреки че приходите ѝ бележат четворен ръст. Тя трудно може да бъде печеливша, когато правоносителите прибират над 75 цента от всеки долар, който тя генерира.

Инвеститорите, които се чудят дали да заложат на Spotify, трябва да погледнат към списъка с нейни предшественици, които се опитаха и се провалиха в справянето със същите предизвикателства. Pandora Мedia не е излизала на печалба в рамките на шестте си години като публична компания. Европейската услуга Deezer, която някога беше смятана за конкурент на Spotify, се отказа от IPO през 2015 г. Ако не помните Grooveshark, MOG, Songza или Rdio, това е защото спряха да оперират или бяха купени от по-големи компании. Междувременно технологичните гиганти не пестят пари за музика, ако това им помага да продават други неща: Apple не се интересува какво плаща на индустрията, стига Apple Music да ѝ помага за iPhone.

Ек трябва да подобри брутните маржове на Spotify, за да може услугата да оцелее сама. Наскоро той посети директорите на трите големи музикални компании – Sony Music Entertainment, Universal Music Group и Warner Music, за да предложи по-изгодни за Spotify споразумения, твърдят представители на тези фирми, пожелали да останат анонимни.

Думата, с която базираната в Стокхолм компания се опитва да привлича инвеститорите, е „мащаб“. Над 1 млрд. души по света имат информацията за кредитните си карти в своите смартфони, а мнозина тепърва започват да се насочват към платените музикални услуги. Spotify е доминиращ играч, с толкова абонати, колкото всичките ѝ конкуренти взети заедно.

„Spotify е много по-голяма, отколкото си мислите, а възможностите занапред са много, много по-големи, отколкото си представяте“, заяви Ек в рамките на презентацията си пред инвеститорите на 15 март.

За да убеди Wall Street, Ек нае финансиста Бари Макарти, който успя да накара инвеститорите да заобичат друга абонаментна услуга. Макарти беше главен финансов директор на Netflix, когато тя стана публична през 2002 г. Освен това е ключовото лице, което стои зад необичайния път на Spotify към борсата. Тя реши да не заложи на традиционно IPO, а да позволи на сегашните инвеститори в услугата да продават своите акции директно. Това решение доведе до дебати дали и други компании няма да последват този пример.

Подобно на Netflix Spotify създаде алтернативна вселена с услуга по поискване. Тя знае какво слушате, кога и по колко време. Всички тези данни се ползват за предлагането на индивидуални плейлисти като Discover Weekly, която всяка седмица предлага на потребителите песни от групи, които не са слушали, но биха им харесали. Предварително подготвените плейлисти на Spotify са свързани с около 30% от слушането на музика в услугата, което ги прави важен инструмент.

За разлика от Netflix, която създава оригинални сериали и филми, Spotify настоява, че не иска да прави музика. Тя се опитва да копира друг технологичен гигант – Facebook, и да служи като платформа за съдържание, създавано от други. Разбира се, звукозаписните компании щяха да протестират, ако Spotify се конкурираше за таланти.

Spotify се насочи и в нови области, като подкастовете и видеата, а лейбълите не получават дял от средствата в тези случаи. Тя насърчава изпълнителите да подписват договори с издатели като Kobalt Music Group, които прибират по-малък дял от средствата.

„Spotify е нещо добро за музикалната индустрия“, коментира главният изпълнителен директор на Kobalt Уилард Ахдриц, чиято компания представлява звезди като Beck и De La Soul. “Срам ме е колко лошо се отнася музикалната индустрия със Spotify”.

Притесненията относно растящата сила на Spotify карат индустрията да се съюзява с технологичните компании, на които звукозаписните гиганти обикновено не вярват, защото те искат да оспорят системата за отчисления. Но колкото повече конкуренти има, толкова по-малко власт има всеки от тях.

Ек е оптимист. „Музикалната индустрия е особено неефективна, когато става дума за изгряващи звезди, по отношение на промоцията и маркетинга на изпълнители“, коментира той пред инвеститорите. „Съществува огромна възможност в свързването на тези 3 млн. изпълнители днес с над 160-те млн. потребители, които имаме“.

Въпросът в момента е дали инвеститорите мислят, че той може да постигне това и колко печалба може да генерира Spotify.