Може ли да запази Apple своя успех и след Стив Джобс?

Историците не са успели да документират дали Шарл дьо Гол или Жорж Клемансо е човекът, който първи е казал, че "гробищата са пълни с незаменими хора". Това твърдение сигурно е вярно, но в корпоративните среди определено има изпълнителни директори, които силно се доближават до този афоризъм, пише в коментар за Financial Times Стивън Ратнър, съветник на американския финансов министър и бивш кадър в Morgan Stanley.

Начело на всеки списък на такива безсмъртни със сигурност ще бъде Стив Джобс, коментира той, както заради създаването на Apple, така и за триумфалното му завръщане, когато издига компанията от дъното до втората по пазарна капитализация в света след петролния гигант ExxonMobil.

Разбира се, все още не се знае кога и дали Стив Джобс, една по-скоро уважавана, отколкото обичана личност в бизнес средите, ще се завърне, и какво ще означава негово отсъствие за компанията, която стана една от най-успешните в света. Но това, което ни напомня тази сага, е изумителната разлика, която определени личности могат да постигнат, докато са начело на своите гигантски компании.

В своите 28 години практика като банкер съм виждал много примери за ключовото значение на една личност, пише Ратнър. През 1984 г., когато Майкъл Айснър и Франк Уелс поемат контрола над пострадалата Walt Disney, никой не предполага за успеха, който ще донесат на компанията. И все пак, през следващите десет години акциите на Walt Disney скачат с близо 30% на година. След внезапната смърт на Уелс през 1994 г. компанията отново загубва своята инерция.

Междувременно Лу Герстнер поема ръководството на IBM през 1993 и под негово управление компанията възвръща своята форма. „Последното нещо, от което тази компания се нуждае, е визия," избухва той в отговор на въпрос каква е неговата стратегия по онова време.

Не сте убедени в теорията за великите личности в бизнеса? Помислете за няколко двойки компании, чиято дейност си прилича и прави по-лесна тяхната съпоставка. В продължение на десетилетия General Motors и Ford се сблъскват по същество с еднакви предизвикателства – същите споразумения със синдикатите, същите колебания в цените на петрола, една и съща конкуренция от азиатски производители на автомобили и кредитната криза.

През 2006 Ford изглежда в много по-лоша форма от GM. Семейният потомък Бил Форд тогава безкористно решава да се откаже от своя пост на изпълнителен директор роля в полза на аутсайдер от индустрията – Алън Мълали. Три години по-късно GM, която държеше на практиката си ръководни постове да се дават на вътрешни лица - е в несъстоятелност, което кара правителството да й отпусне 50 млрд. долара заем от парите на данъкоплатците, докато Ford е платежоспособна и няма нужда от финансовата помощ на Вашингтон. Миналата година, въпреки че продажбите на автомобили остават ограничени, Ford вероятно е постигнала рекордни печалби.

Следващите примери са General Electric и Westinghouse. През април 1981 г. Джак Уелч става главен изпълнителен директор на GE. По това време GE и Westinghouse са върли съперници. Приходите на GE са по-големи, въпреки че и двете компании правят електрически крушки, електроуреди, турбини, ядрени съоръжения и притежават телевизионни станции и финансови подразделения. General Electric и Westinghouse не биха могли да бъдат с по-сходен бизнес, дори и ако създателите им си бяха поставили това за цел.

И все пак, две десетилетия по-късно, Westinghouse изчезва, а GE е една от най-почитаните и ценни компании в света. В 14-те години преди Westinghouse да продаде своите промишлени предприятия нейните акции поскъпват 26%, а тези на GE поскъпват с 931 на сто. Откъде идва голямата разлика? GE има Уелч, а Westinghouse - посредствени изпълнителни директори.

В бизнес училищата някои отдават постиженията на Джак Уелч в GE не толкова на личните му качества, колкото на това, че е наследил поредица от успешни лидери, сред които той е бил най-видимата личност. И действително, големите компании се изграждат от добри екипи, но като Уелч посочва веднъж „първокласните играчи наемат други първокласни играчи, докато второкласните играчи залагат на второкласни играчи".

Основно предизвикателство за компании като Apple, чиито бизнес е "творчески" ориентиран (в това число и Walt Disney), е разликата между двама изпълнителни директори.
Разбира се, много компании процъфтяват с компетентни, но напълно заменими управители на върха. Нерядко тези, които имат „енергични и велики” личности на върха могат да изпаднат в криза. Добрите лидери освен това не винаги знаят кога да напуснат сцената или как да подготвят свои „звездни” наследници (макар че Уелч и Герстнер се справят добре и с двете).

Пример за това е Санди Уейл - брилянтен предприемач, който превръща малката базирана в Балтимор търговска банка във финансовия гигант Citigroup. През 1998 г. обаче той уволнява своето протеже Джейми Даймън и прехвърля управлението на банката на лоялен, но далеч по-малко опитен служител.

Добре знаем последиците от това единствено решение: Citigroup почти фалира по време на ипотечната криза, а Даймън поема ръководството на JPMorgan по време на кредитната криза, без да излезе на загуба дори за едно тримесечие.

Сега PR отдела на Apple настоява, че компанията има блестящ резервен екип и ще продължи да се справя отлично и без Стив Джобс. Това вероятно ще се окаже вярно, поне за момента. Невероятните приходи от последното тримесечие на 2010 и привидно ненаситното търсене на лъскавите продукти на компанията със сигурност ще й помогнат да запази инерцията си и по време на временното отсъствие на Джобс.

Но точно както Apple бе на ръба на изчезването преди малко повече от десет години, когато той се завръща и я превръща в компания с 316 млрд. долара пазарна стойност, така и сега е трудно да си представим как Apple ще поддържа своето лидерство в толкова конкурентно пространство без Стив Джобс или негов успешен наследник.