Какво се случва с международните компании на китайския пазар?

Колко имена на китайски марки може да посочите? Вероятно не повече, от колкото са пръстите на двете ви ръце, предполага журналистът на Atlantic Monthly Джеймс Фалоус. И вероятно е прав за повечето хора. Европейците, както и американците, купуват продукти, направени в Китай, като маратонки Nike или смартфони на Apple. Малцина са онези обаче, които познават типично китайските марки, казва Шаун Рейн, основател и директор на China Market Research Group - компания за стратегически маркетинг, цитиран от Forbes

Въпреки това не бива веднага да стигаме до извода, че китайските компании не са способни да изграждат брандове. Това твърдение можеше и да е вярно през 2005г., но няколко години по-късно нещата стоят по доста по-различен начин.

Преди пет години повечето китайски компании бяха доста конкурентоспособни що се отнася до цена и дистрибуция. Мениджмънт екипите им нямаха търпението и уменията да изграждат брандове, а клиентите бяха доста чувствителни относно цените. На японски и корейски компании като Sony и Samsung им отне десетилетия, за да се наложат на западните пазари.

Днес обаче за управителите би било голяма грешка да подценяват конкурентоспособността на китайските брандове. Да вземем например Li Ning, производителят на спортна екипировка. Наскоро компанията обяви, че е надминала Adidas по продажби в Китай независимо, че немските производители похарчиха десетки милиони долари като спонсори на Олимпиадата в Пекин преди две години.

Li Ning не се конкурира с вносителите само по цена. Компанията наема американци за изработването на моделите си, отваря магазини в САЩ и Сингапур, наема известни хора като Шакил О'Нийл за рекламните кампании на продуктите си. Голямото разнообразие от продукти се харесва на китайските клиенти, а Adidas се оказва много бавна и мудна в иновациите и в резултат изостава пред местния си конкурент.

Американският баскетболист Кевин Гарнет от Boston Celtics, се е отказал от договора си с Adidas и се е насочил към Anta – друга китайска фирма, която също се занимава с производство на спортна екипировка.

Директорите на чужди компании като Puma и Adidas изглежда трябва да се замислят. Те се изправят пред агресивни местни конкуренти, пазарният дял на които расте с 16 до 18% на година.

За разлика от други развиващи се пазари като тези в Нигерия и Колумбия, Китай се противопоставя на мултинационалните компании с амбициозни конкуренти фирми с голям капитал, които често предлагат следпродажбени услуги.

Компанията China Market Research Group се заема да интервюира десетки изпълнителни директори на международни компании в десет сектора, за да открие кое именно за тях се явява най-голямото предизвикателство в бизнеса им в Китай. Анкетата установила, че управителите се опасяват от факта, че китайските компании вече не се позиционират на пазара като евтини производители, а смело се движат нагоре по ценовата листа. И това се случва в области като здравеопазването, сектора на почистването и различните видве продукти.

Мултинационалните компании трябва да развият стратегиите си и да включват в тях навлизането на местните фирми, пускането на подбрандове и/или ребрандинг на сегашните си продукти, ако искат да се справят с местните конкуренти и да привлекат още потребители, казва Рейн. Ако не се съобразят с новите условия, пазарният им дял може да намалее, дори и да харчат милиони долари за реклама.

Умението на китайските компании да брандират продуктите си е един от трите големи проблема, пред които се изправят мултинационалните компании. Вторият е нарастващите разходи за труд. Мнозина се изненадват, че китайските работници във фабриките на Toyota и Honda са започнали да изискват увеличение на заплащането си.

Растящите разходи за труд не са краткосрочен тренд. Това не е феномен, който продължава три дни и се забравя. Поради тази причина редица компании преместиха производството си в Индонезия, Виетнам и други пазари с нископлатен труд още преди години. Натискът за повишаване на заплатите в Китай ще продължава. Първо заради демографските промени, които се случват в страната. Заради закона, който беше приет в края на 70-те и според който всяко семейство може да има по едно дете, младите хора в страната стават все по-малко.

На второ място идва оптимизмът на китайците за тяхното бъдеще. Те виждат, че страната им се надига като икономическа сила и чувстват, че заслужават да им се плати за труда, който полагат, за да движат страната си нагоре. Те искат да си купуват козметика на Estée Lauder, дрехи от бутиците на Zara, техника от Nokia, както и да притежават собствени жилища. За целта имат нужда от по-високи заплати, за да водят живота, който искат.

Преди десетилетие имаше едва 1 милион китайци, които завършваха университет всяка година. Тази година броят им е повече от 6 милиона. Едва ли някой от тях смята, че не заслужава добра работа с хубава заплата.

Високите заплати, в комбинация с нарастващите цени на недвижимите имоти, карат компаниите да преместват производството си в по-нискобюджетни страни или в западните и централни части на Китай, където нивото на заплащане все още остава ниско.

Третата особеност на китайския пазар, с която трябва да се съобразят чуждите компании, са потребителите от второ- и треторазредните градове като Ченгду. Именно тези места се превръщат в движеща сила за китайската икономика. Въпреки че повечето икономисти спорят, че на потребителите в Китай се дължи дял от 30% в икономиката, заради големите им спестявания, това вече съвсем не е така. Делът им е в размер на 40% и продължава да расте с перспектива да стигне до 50% в следващите 5 години.

С растящите си заплати, потребителите вече имат не само желание, но и възможности да харчат. Ето защо управителите на фирми трябва да разберат кой и за какво харчи и къде се намират потенциалните им клиенти. Много компании насочват продажбите си в Шанхай и Пекин, докато ръст на пазара се наблюдава в градове като Чонгкинг и Шанчао.

Пазарът в Китай предоставя огромни възможности на чуждестранните компании, което обяснява защо все повече компании като General Motors търсят именно там източник на ръст на пазарния си дял в световен мащаб. Но ситуацията се променя. Конкуренцията прави така, че размерът на разходите за труд се вдигнат. В комбинация с другите параметри се оказва, че компаниите, които искат да се възползват от възможностите на китайския пазар, трябва да преосмислят позиционирането си и да наблюдават по-внимателно промените, които се случват около тях.