За дупките по пътищата, каузите и рекламните стратегии

Могат ли дупките по пътя да бъдат от полза за някого? Оказва се, че да, поне за една компания за отдаване на автомобили под наем от Коста Рика. 

Nelka Rent-a-Car е разполагала с ограничен рекламен бюджет и искала да се насочи към местните туристи. За целта рекламната агенция създава сайт, на който потребителите могат да се оплакват от пътищата в страната (които се оказват в състояние, сходно с това у нас) и да качват снимки на дупки. Сайтът бързо става един от най-популярните в страната.

На втория етап от кампанията сайтът се брандира от компанията, а някои от качените снимки се използват за печатна реклама с призива „Ако шофирате в Коста Рика, направете го с кола, която не е Ваша“. Сайтът и печатната реклама са комбинирани с телевизионна реклама, която показва лошото състояние на пътищата и отправя същия призив. Крайният резултат: 100% от колите на компанията са ангажирани за лятото, 95% от местни клиенти.

Тази кампания беше използвана от израелския рекламен експерт Йонатан Доминиц като пример за по-креативен подход чрез създаване на кауза. Доминиц беше в София тази седмица и представи различни стратегии за създаване на по-креативни реклами в рамките на 14-ия рекламен форум на Асоциацията на рекламните агенции.

„Рекламата и маркетингът днес са все по-малко свързани с прокарването на съобщения до потребителите и все повече със съвместното създаване на преживявания с тях. Най-успешните кампании са свързани със споделяне и взаимодействие“, обобщи Доминиц.

Една от стратегиите е вместо фокусът да попада върху дадена марка, да се насочи към кауза, какъвто е случаят с Nelka. Друг пример за създаване на кауза е кампания на Gillette за Mach 3 в Индия. В страна, в която много от мъжете предпочитат да не се бръснат често, кампанията успява да предизвика национална дискусия по въпроса „Да се бръснем или не?“ чрез проучвания, анкети, гласуване, телевизионни и радио предавания. Медиите охотно отразяват спорни теми като „По-успешни ли са гладко обръснатите мъже?“, „Предпочитат ли жените гладко обръснати мъже?“, а продажбите на Mach 3 нарастват.

Друга тактика, представена от Доминиц, е създаването на предизвикателство. Пример за такава е станалата известна и у нас кампания „най-добрата работа в света“, която има за цел да рекламира Големия бариерен риф като туристическа дестинация. Търсенето на някой, който да се грижи за тропически остров за срок от шест месеца, постигна безплатно медийно отразяване на стойност стотици милиони и увеличи туризма към Големия бариерен риф на фона на спад за Австралия като цяло.

Друг пример за създаване на предизвикателство е рекламна кампания на немската марка минерална вода Gerolsteiner в Белгия (където не е особено популярна), която обявява, че ще награди с Porsche и вода Gerolsteiner до края на живота му първия човек, който промени фамилното си име на Gerolsteiner (предварително е проучено, че няма такова фамилно име в Белгия). Кампанията повишава значително познаваемостта на марката в страната.

Съществува и обратната тактика – вместо да добавяте нещо, пробвайте да премахнете нещо, предложи Доминиц. Той определи тази стратегия като „Саботаж“. Пример за такава е кампания на Burger King. Американската верига решава да заснеме със скрита камера реакциите на свои клиенти при посещение в магазин, при което им съобщават, че най-популярният им сандвич Whopper вече не се предлага. Видеото с реакциите на клиентите (в общия случай те са шокирани от новината) е качено в специален сайт, където е видяно над 32 млн. пъти, а ръстът на продажбите бил двуцифрен, разказа Доминиц.

Burger King има и друг пример за „саботаж“, като предлага безплатни сандвичи за тези, които изтрият най-много приятели в социалната мрежа Facebook.

Друга тактика е създаването на нов продукт или услуга. Така например австралийската онлайн туристическа агенция Zuji провежда кампания, при която предлага консерви боб с едноименната марка на изключително ниската цена от 10 цента. Посланието е в стил „спестете от не толкова важните неща (като храната), за да имате за важните (като пътуванията)“.

Не на последно място Доминиц призова присъстващите на форума да не гледат на традиционно възприемани като статични медии като такива - „играйте с тях“, посъветва той.

Пример за това е огромен рекламен билборд на Adidas в Токио, който изобразява футболно игрище. На определен час от горната част на билборда, вързани с въжета, се спускат двама играчи с топка (последната също виси завързана с въже), които си подават няколко минути. Билбордът предизвиква силен интерес сред минувачите и отговаря идеално на слогана на компанията “Impossible is nothing” (Нищо не е невъзможно).

Още от форума на Асоциацията на рекламните агенции:

С близо 25% до 390 млн. лв. се е свил нетният рекламен пазар за 2009 г.