Дрейтън Бърд: Повечето маркетолози забравят къде са парите

Повечето маркетолози забравят къде са парите - а именно у клиентите, заяви британският маркетинг експерт Дрейтън Бърд в рамките на еднодневен семинар, проведен в София с медийното партньорство на Investor.bg. Една реклама трябва да се харесва на потребителите, а не да се определя от вкуса на компанията клиент или маркетолозите, поясни той.

„Запитайте се какво пише на началната страница на вашия сайт или в началото на фирмената ви брошура – за вас ли е или за вашия клиент“, запита Бърд. По думите му в девет от десет случая става въпрос за самата компания, а не за клиентите.

Опитайте се да "бъдете клиент", препоръча Бърд на присъстващите маркетинг и рекламни специалисти в залата. „Представяйте си цялото пътешествие на клиентите – от преди да познават продукта до след покупката му“.

При контакта с клиентите е важно те да се уважават, както и да има индивидуален подход към тях, посочи експертът.

„Маркетингът е като секс между тийнейджъри – много се говори за него, някои го правят, малцина признават и никой не го прави добре“, коментира той.

По думите му маркетолозите в България и региона имат двойно предимство спрямо американските например, защото „има тенденция да сте по-образовани“, а също и „правите неща след всички“, т.е. вече са направени и известни грешките от зората на маркетинга.

Има три начина да се изкарат повече пари - да се привлекат повече клиенти, да се накарат да купуват повече или да се задържат по-дълго, обобщи Бърд. Задача на маркетинга е да увеличи стойността на един клиент.

Много хора сравняват маркетинга с войната и с основание, каза той и направи паралел с Дука на Уелингтън (победил Наполеон при Ватерло – бел. ред.), когото попитали каква е тайната на победата му. Отговорът бил „Внимание към детайлите“.

По думите му има повече клиенти, отколкото се предполага – включително служители, дистрибутори, търговци на дребно, посредници и други. Той обърна голямо значение и на съществуващите клиенти - от три до осем пъти е по-голяма вероятността те да купят от вас, посочи той.

Оръжията на маркетолозите са много и е добре да се използват комбинирано – проучване, реклама, PR, промоции, директен и интерактивен маркетинг, позициониране на продукта, маркетинг от уста на уста, дизайн на опаковките, спонсорства, маркетинг на работното място, маркетинг, свързан с кауза, guerilla маркетинг...

Важното е да не се ограничаваме само до един инструмент, посочи Бърд. При това далеч невинаги този, за който се дават най-много пари, е най-ефективен.

За пример той даде проучване на GM отпреди пет години на въпроса защо дадени потребители са купили автомобил с марка Buick. 17% са били повлияни от телевизията, за каквато реклама компанията е отделяла най-много пари, 26% - заради интернет (като сега този дял е поне двойно или дори тройно повече, вметна Бърд), 48% - в резултат на директен маркетинг. Най-успешен се оказва маркетингът от уста на уста (71%) - нещо, за което компанията не е отделила никакви пари.

Друг пример е спонсорството на Световното първенство по футбол. От 12 спонсора общо едва 3 се помнят от потребителите в някаква степен, а две трети изобщо не се помнят – което означава, че 75% от парите са хвърлени на вятъра.

Що се отнася до предварителните проучвания, Бърд беше категоричен да не се обръщаме за мнение към приятелите (които няма да бъдат откровени), нито напълно да се осланяме на маркетолозите.

„В САЩ има потенциален пазар за 5 компютъра“, прогнозирали навремето експерти, припомни Бърд. Като други глупави прогнози той изреди „киното ще убие театъра“, „телевизията ще убие киното“, „онлайн ще превземе света“, „никой повече няма да чете“, „директната поща ще изчезне“, „записите ще убият концертите на живо“.

При проучване използвайте фокус групи, посъветва той, но внимавайте с изводите - хората могат да ви кажат какво знаят, какво мислят, какво разбират или не, каквото искате да чуете, но не и какво ще направят. Освен това проучванията се изкривяват от малкия брой участници и не са статистически значими, посочи той. Също така хората невинаги правят това, което казват – например, че няма да четат дълъг текст, че не се влияят от безплатни предложения или че никога няма да отворят директна поща.

По време на рецесия хората орязват рекламата, защото я възприемат като разход. Разход е, когато не може да се измери, каза още той. Затова съветът му е да се следи кои медии и реклами постигат най-добри резултати.

Всички медии търсят заглавия, така че е лесно да се влезе в новините – осигурете някой, който да дава коментари, проявете въображение – пишете, правете проучвания, посъветва той PR практиците.

„Ако трябва да имате лозунг, нека той казва нещо уникално за вас“, иначе не си струва, смята Бърд.

Полезно е още да се даде възможност на клиентите да могат да се оплакват. Проучване на Procter and Gamble установило, че когато хората са имали оплаквания или възражения, едва 40% са го направили. От тях 90% са били доволни, след като са се оплакали. Ето защо компанията разкрила линия за оплаквания, която дала възможност повече клиенти да останат доволни.

Внимавайте с промоциите, предупреди още Бърд. Според проучване фирмите, които правят повече промоции, отколкото рекламират, имат по-ниски печалби и обратното, като в по-екстремните случаи печалбите са с 50% по-ниски. Като причина повечето промоции да са загуба той посочи факта, че най-добрите клиенти биха купили даден продукт така или иначе, а случайните пък купуват само когато има промоция. Така в повечето случаи само се хвърлят пари, без да се получи нещо насреща.

“Пазарът е животно, което се мести и се променя“ и има три етапа, разказа още той. Първият етап е нов пазар – тогава трябва да се обясни защо сте по-добри от това, което съществува. На втория се появява конкуренция – тогава обяснете защо сте по-добри и защо биете конкурентите си. На третия етап, зрял пазар, се фокусирайте много повече върху това защо сте по-добри от конкурентите си, посъветва още той.