Онлайн приятелствата като средство за правене на пари

Приятелствата в онлайн средата дават огромна информация относно хората в ролята им на потребители и служители и декодирането на тази информация може да доведе до печеливши идеи.

Маркетолозите са открили, че ако наши приятели си купят нещо, шансът ние да си купим същото е много по-висок от средния. Това изглежда като доста просто заключение, но може да доведе до таргетирани послания в ера на растяща многопосочна комуникация, пише BusinessWeek.

Втората сфера за проучване е вътре в компаниите. Гиганти като Hewlett-Packard и IBM са започнали да изследват взаимоотношенията между служителите си с цел да ускорят обмена на знание и генерирането на идеи сред тях.

След проучване в една компания от IBM установяват, че служителите, които поддържат по-честа имейл комуникация с шефа си, донасят средно с 588 долара повече месечни приходи. Проучването все още е в ранна фаза, но целта е да се извлекат моделите на успешна комуникация и да се репликират ценните връзки в компанията.

Онлайн се заражда огромно нова лаборатория на човешките отношение. Милиони хора играят, работят, флиртуват и се социализират онлайн, създавайки гигантско количество информация. Дънкън Уотс, социолог от Columbia University, който работи в изследователското звено на Yahoo! е удивен от промяната. „Когато започнах да правя онлайн проучвания преди 12 години, на практика нямахме никакви данни”, казва той. Сега той и екипът му могат да изучават поведението на милионни потребители.

Според много от маркетолозите разшифроването на приятелството може да е ключово за привличане вниманието на потребителите. Исторически това не е било толкова трудно. Преди предлагането на информация е било малко и „времето е било пари”, но много по-малко. Преди време милиони са гледали новините от самото начало до края само за да разберат кой е спечелил мача или какво ще е времето. Това е било идеално за рекламодателите – имали са зрители по неволя.

Сега обаче плуваме в информация. Можем да намерим почти всякаква информация във всеки един момент, когато поискаме. На практика заради нейните огромни размери на нас ни се налага да я филтрираме, за да блокираме скучните или безинтересни за нас неща и да намерим това което ни трябва. Това е довели до създаването на, както много я наричат, „Икономика на вниманието”, казва Бернардо Хюберман от Hewlett-Packard: „Стойността на по-голямата част от информацията е сведена до нула. Единственият оскъден ресурс е вниманието.” А как разбираме как да го насочим?

Най-лесният начин е да ползваме съвети на приятели. Поне някои от тях ни познават много по-добре от който и да е маркетингов алгоритъм за пресмятане склонността за покупка. Статистиката показва, че приятелите се държат по подобен начин. Проучването на Yahoo! отпреди две години установява, че ако някой кликне на онлайн реклама, вероятността хората в неговия непосредствен чат-списък да кликнат върху нея е от три до четири пъти по-висока от средната.

Това обаче повдига много въпроси. Кои приятели имат най-силна корелация помежду си? Хората винаги са споделяли в тесен кръг приятели, често двама или трима. Те също обаче поддържат и по-широк кръг от експерти за различни съвети, било то за автомобили или готварство. Има и още по-широк кръг от познати, чието мнение не се взема толкова под внимание, но което все пак може да генерира известен шум при формирането на мнение. Чрез изучаването на моделите на взаимодействие в мрежите изследователите се опитват да прогнозират кои са приятелите, на които вярваме. Информацията обаче може да е трудна за интерпретиране, казва Дана Бойд от Microsoft Research: „Може да пращаш имейл на майка си много по-рядко, отколкото до колега, но това не означава, че на нея й вярваш по-малко”.

Въпреки своята популярност Facebook все още не се е доказал като рекламна платформа. Компанията е провела проучване, което да определи близостта между онлайн приятелите. Натоварените с тази задача проверяват колко често хората кликват върху новини и снимки на приятелите си, колко често си комуникират и дали комуникацията протича двупосочно. След анализиране на данните те установяват, че средностатистическият потребител на Facebook с 500 приятели активно следи новините в профила на 40 от тях, общува с 20 и поддържа близка връзка с около 10. Числата са по-малки при потребителите с по-малка мрежа от приятели. Това какво може да покаже на рекламодателите? Хората не обръщат много внимание на повечето от онлайн приятелите си. Чрез фокусиране върху хората, които си взаимодействат, е много вероятно рекламодателите да постигнат по-добри резултати.

В индустрии като социалните мрежи, при които много от рекламите остават незабелязани, дори и малко промяна може да е осезаема. Рекламната фирма Rapleaf например прави кампания, базирана на връзките между приятели, за компания за кредитни карти, която е искала да продава банкови продукти на съществуващи клиенти. Адаптирането на офертите на база отговори на приятели е помогнало за увеличаване на кликаемостта от 0.9% до 2.7%.

От Rapleaf, които събират информация от блогове, онлайн форуми и социални мрежи, казват, че следят поведението на 480 млн. потребители. Те набавят информация за приятелските кръгове на клиентите, за да помогнат на своите поръчители да направят офертите си по-таргетирани. Проучвания на компанията показват, че кредитополучателите са по-надеждни, ако техните приятели имат по-висок кредитен рейтинг. Това означава, че ипотечен заемател със среден кредитен риск от 550 точки може да се счита за по-близко до 600 точки, ако повечето от неговите приятели са в тези граници, казва изпълнителният директор на Rapleaf Орън Хофмън.

Информацията за онлайн приятелствата може да е полезна не само за рекламни практики, но и за вътрешнофирмен контрол. Директорите на компании може да проследят вътрешните мрежи, за да идентифицират както хората, които предават ценна информация, така и тези, които я блокират. Познаването на тези модели ще помогне на мениджърите да възнаградят подобаващо ефективните комуникатори и да се опитат да внедрят по-некомуникативните в процеса.

На този етап хората може и да не гледат на връзките си в такъв меркантилен план, но както за бизнеса, така и за отделната личност, ценността на онлайн приятелства се очаква да се засилва.