Американски политици обявяват война на шумните телевизионни реклами

Внезапната поява на проглушаващи реклами е техника на контраста, която често се използва за приковаване на вниманието на зрителите, но и често си навлича техния гняв.

При депутата от Калифорния Ана Ишу раздразнението от шумните реклами прераства в съпротива, намерила отражения в предложения от нея проектозакон, наречен Акт за приглушаване на шума от телевизионните реклами, пише Advertising Age. Според проектозакона Федералната комисия по комуникации трябва да въведе стандарт, който да забрани излъчването на реклами при определени по-високи звукови нива от програмите, на които са излъчвани.“

„Писна ми не само да падам от дивана, но и да излизам от вкъщи, когато започва рекламната пауза“, признава Ишу. След като привлече други поддръжници от Конгреса, тя възнамерява да постави въпроса за разглеждане тази година.

Различни политици са давали предложения, касаещи проблема: някои от тях са били одобрени, други – не. Предложението на Ишу обаче е предизвикало реакция сред хората, които разчитат на тв рекламите за генериране на продажби и покупки. Маркетолозите предпочитат да предложат решение сами, вместо да получават правителствено нареждане относно силата на звука при рекламите им. Освен това водещи медийни компании като CBS Corp. и NBC Universal вече адресират този проблем.

Съществуват обаче съмнения, че такъв закон може да влезе в сила. Обикновено договорът за тв реклама не включва информация за нивото на звука на програмата, на която се излъчва тази реклама. „Рекламодателите може и да не искат да нарушават закона, но може и да нямат контрол над това къде се появява тяхната реклама“, казва Дан Джеф от Асоциацията на националните рекламодатели.

Ишу обаче не приема това за издържан аргумент. „През всичките тези години те не предприеха нищо и това ще остане основното оплакване пред комисията“, казва тя.

Някои от рекламите са шумни, просто защото са замислени така. Рок музиката се е превърнала във все по-често използван елемент в някои тв реклами. По същия начин някои реклами, при които се изисква директна реакция от потребителите, представят продавач, който гръмко говори за рекламирания продукт. В други случаи шумът може да се дължи на възприятията на самия зрител. Рекламите често се излъчват при максимално усилен звук, но телевизионните предавания, които съпътстват, обикновено имат както шумни, така и тихи моменти.

Истинският виновник на този етап е все по-дигиталната природа на телевизията, смятат режисьорите. Цифровизацията позволява по-широк диапазон от аудио нива и те могат да варират в зависимост от това какво се излъчва и кой го излъчва.

Общото разбиране на маркетинг наблюдателите е, че звукът на рекламата трябва да е мелодичен, а не приспивен. Това дразни много потребители, но агенциите смятат, че е по-важно рекламата да бъде чута, отколкото да не изнервя зрителите.

„Съмнявам се в това предположение,“ казва Даниел Хоуърд, преподавател по маркетинг. „Шумните реклами водят до раздразнение, което определя силна и негативна реакция на потребителите към рекламираната марка. Споменът за марката, която потребителите свързват с неприятно изживяване, може да доведе до по-малко продажби, не до повече.“

Някои смятат, че проблемът е доминиращ на локално ниво. „Повечето рекламодатели, със сигурност националните, не целят да дразнят хората с реклами с доста по-силен звук от програмата, на която са излъчвани, тъй като потребителите лесно може да превключат каналите в случаи на дразнещи реклами“, казва Марк Калайн от Kimberly-Clark Corp

Облекчението за изморения слух може скоро да се очаква. Индустрията се подготвя за въвеждане на софтуерни алгоритми, наречени DialNorm, които идентифицират средното ниво на звука в реклама или предаване. Специфично устройство ще може да „прочете“ тази стойност и да настрои нивото на аудио излъчване.