Ефективност на рекламата при имотите – смяна на предпочитаните канали

Глобалната мрежа от агенции за имоти Century 21 променя радикално рекламната си стратегия в САЩ и повече няма да използва телевизията като основен маркетингов инструмент, съобщи PropertyWire.

Компанията беше една от първите, които разчитаха на мащабна телевизионна реклама, но тази година по-голямата част от бюджета й ще отиде за онлайн реклама.

Решението в полза на интернет е в резултат на това, че повече хора вече търсят имоти онлайн и не се дължи на кредитната криза или намаления на бюджетите, казва Бевърли Торн, старши маркетинг вицепрезидент.

Досега компанията е отделяла половината от огромния си рекламен бюджет за телевизия, а разходите й за онлайн реклама през 2008 г. са формирали едва 10% от общия рекламен бюджет. Същевременно скорошни проучвания и тестове са показали, че разходите й за интернет са оказали далеч по-продуктивни и ефективни, посочва Торн.

Данни на американската национална асоциация на брокерите на имоти сочат, че през 2008 г. 87% от високо мотивираните купувачи на жилища са използвали мрежата, за да търсят имот.

Торн казва още, че способността да се насочиш към потребителите, които се интересуват от покупка в средносрочен план, е от ключово значение за компанията. „Има много възможности онлайн, не само класическите банери, има и реклама при търсене или челни позиции при показване на оферти за имоти, както и напреднали технологии“, обяснява тя. „Нашите инвестиции в интернет ще обхванат всички тях и всеки друг иновативен подход“.

Торн признава, че компанията следи отблизо разходите си, „за да осигури максимална възвръщаемост за нашите брокери“, но решението за отказ от телевизионна реклама не се дължи на текущия икономически климат.

Мнението й за ефективността на интернет се подкрепя от маркетинг директора на руския филиал на Century 21 Вадим Ларин. Излъчването на реклами на имоти в чужбина по руската телевизия е слабо ефективно предвид относително неголемия брой жители на страната, които имат реално намерение за такава сделка, коментира той пред руското издание Prian.ru.

„Гланцираните издания за имоти в чужбина работят по-скоро за имиджа на компанията, отколкото за промотирането на конкретен обект“, продължава той. „Радио рекламата се явява по-скоро поддържаща и трябва да върви в комплект с други маркетингови инструменти“.

По думите му външната реклама е достатъчно активна, но добра предимно за различни акции като разпродажби и изгодни предложения. „Най-добре, според мен, работи интернет“, казва той.

Като пример за най-активна реклама в интернет Ларин посочва банерната. Освен това той говори за ефективността на рекламата в тематични форуми и блогове, в големи портали и на сайтове, посветени на почивка и отдих, яхти, луксозни предмети и други.

Ларин отделя и особено внимание на промотирането на обекти в рамките на специализирани изложения и чрез различни PR техники, в това число специализирани медии и лично общуване с потенциални купувачи. Ефективна за имотите в чужбина може да се окаже и вътрешната (indoor) реклама, примерно такава в бизнес центрове, хотели, по време на различни мероприятия и в отделни категории на търговски центрове.