Стари, но златни... реклами

Въпреки милионите, похарчени около Олимпийските игри в Китай, само три от десетте най-ефективни реклами, излъчвани по това време в Австралия, са били създадени специално за Игрите. Това пише австралийското издание Sydney Morning Herald, позовавайки се на проучване сред самите потребители.

Телевизионната реклама на авиопревозвача Qantas от над 10-годишната поредица клипове под сантименталното мото „I Still Call Australia Home“ („Все още мога да наричам Австралия свой дом“) е имала най-голяма разпознаваемост сред всички останали реклами и е бил оценена като създаваща в най-пълна степен добро настроение, показват данни на изследователската компания Ipsos.

Рекламата на Qantas, в която участва популярният в страната певец Питър Алън, се е класирала на по-горно място в предпочитанията на зрителите от друг клип на същия превозвач с криейтив, посветен специално на Олимпиадата. Другата реклама с участието на Лизъл Джоунс, която спечели златния медал в плуването на 100 метра бруст при жените в Пекин, се е оказала с по-малък успех. В нея Джоунс затваря куфар, пълен с хора, които пожелават успех на австралийските спортисти.

С фокусирана върху спортното събитие реклама се е проявила и компютърната марка Lenovo. В телевизионния клип, излъчван през лятото, друга шампионка по плуване – Либи Трикет, доказва здравината на лаптопите Lenovo, като изпуска един на плочките в близост до басейна, от който току-що е излязла. Рекламата успява да се нареди на второ място по разпознаваемост. На трета позиция е McDonald's, в чийто клип сред героите са двама австралийци, слушащи по радиото в колата си развитието на спортно състезание, а след успешния за страната финал взимат поръчката си от Макдрайв.

И с тези второ и трето място като че ли се изчерпват печелившите попадения на концентрираните върху Игрите реклами. Или поне като по-ефективни от тях се доказват излъчвани вече и „тривиални“ клипове. На четвърто място е реклама на освежители за въздух, на шесто – на напитки с витамини, на десето – на препарати за почистване на тоалетната. Компаниите Panasonic, Telstra и Coles, всяка една от които е платила по 8 млн. долара на телевизия Seven, за да бъде медиен партньор при излъчванията на олимпийските състезания, въобще не попадат в Топ 10 по разпознаваемост.

В проучването са се включили 1500 души, които са гледали 70 различни реклами, излъчвани от каналите Seven и SBS. Впоследствие участващите са били питани дали могат да назоват компанията, чийто продукт е бил рекламиран, и дали са се почувствали повече или по-малко позитивно настроени от изразеното послание.

От Ipsos коментират, че рекламите, започващи с олимпийски кадри или такива, свързани с типично китайски символи, не са били непременно успешни. Така например клип с китайска тематика, в ярки червени тонове на веригата за бързо хранене Red Rooster лесно е бил разпознаван от потребителите в анкетата, но малко от тях са били убедени от посланието. Според Ipsos това е класически пример на необвързаност на рекламното послание с избрания криейтив – защото „какво общо може да имат червеният цвят и китайските символи с покупката на пиле?“. (В последното обаче от компанията може би не са съвсем прави, тъй като самият корпоративен цвят на веригата е червеният, да не говорим за името й, бел. ред.) Въпросната реклама отгоре на всичко си навлече гнева на Австралийския олимпийски комитет, който малко преди началото на разпространението й, беше призовал (в случая напразно) австралийските компании да не използват с рекламни цели символи, свързани с Олимпиадата, освен ако не получат специално разрешение за това.