IAB Digital Day: 2020 е година на ускорена дигитална трансформация на всички индустрии

Десетото издание на единственото специализирано събитие за дигитален маркетинг в България, организирано от IAB България, събра водещи експерти, които представиха своята визия за развитието на индустрията. Форумът, под надслов „An eye - opening year”, очерта следствията от COVID-19 и катализирането на тенденции, които влияят на реалната трансформация на всички индустрии в посока digital-first свят.

Филип Бежнички, дигитален стратегически директор на Havas Group, провокира над 250-те гости на форума със своята визия за промяна на традиционния модел на капитализма. Той отвори темата за ценностите на марките и автентичността им като ключов елемент на всички маркетинг инициативи.

Локален контекст добави дискусията как брандовете трябва да отговорят на променената среда. Конкретни примери на трансформацията на бизнес и маркетинг ниво представиха Николай Диевски, бранд мениджър в Skapto, и Иван Александров, основател и изпълнителен директор на eBag, в дискусия, модерирана от Ангел Искрев, творчески директо в proof.

Главнията икономист на IAB Европа Даниел Кнап представи краткосрочните и дългосрочни въздействия на COVID-19 върху дигиталната реклама в Европа. Перспективата, която Даниел Кнап представи, е положителна, базирана на анализ на данни за дигиталната реклама, корпоративни отчети и интервюта с ключови представители на бизнеса.

COVID-19 реално катализира процеси, които дългосрочно променят цялата индустрия. Анализирайки данни за обема на рекламната индустрия и макроикономически показатели, той проследява връзката между брутния вътрешен продукт и инвестициите в реклама. За разлика от предишната криза през 2009 година, данните за рекламните инвестици сочат по-нисък спад и по-бързо възстановяване в сравнение с предходния период, като прогнозата му е за намаление на общия рекламен пазар в размер на 12,9% през 2020 г.

Основна причина за този оптимистичен сценарий е увеличеният дял на дигитална реклама в микса. Нейните спадове са с много по-малки темпове от прогнозираните в началото на COVID кризата. Според последните данни от август 2020г. спадът в дигиталната реклама в настоящата година би бил едва 3,8% (при прогноза в април за спад от 12,1%).

В традиционните канали анализаторът прогнозира спад от 21,6% за 2020, което представлява по-песимистична прогноза в сравнение с направената през април т.г. (20,4% спад в традиционната реклама). Кнап обяснява тази тенденция с факта, че дигиталната реклама се приема за по-ефективна, според него това е една от основните причини за по-ниския спад на инвестициите в дигиталната екосистема през 2020г.

Covid-19 катализира свързани тенденции, които наблюдаваме в последните години и засили процесите по дигитализация и трансформация на всички бизнес вертикали. Според данните на IAB Европа именно дигиталната реклама е големият победител в този процес. При предишните икономически рецесии в Европа рекламният пазар се възстановява, връщайки се в първоначалните обеми на инвестиции, в рамките на около 3 години.

В момента сме свидетели на възходяща тенденция, очертаваща бързо възстановяване на инвестициите в дигитална реклама още в настоящата година. Прогнозата на Даниел Кнап за обема на инвестиции в дигитална реклама през 2021 г. е за увеличение с 11,9%, връщайки се на нива, сходни с ръста на пазара през 2019 г. (12,3%).

Процесът на бизнес трансформация, катализиран от COVID-19 кризата, се нуждае в още по-голяма степен от дигитална реклама. Генерално компаниите са в ситуация, която ги заставя да създават иновации и да се трансформират, за да отговорят на динамично променящата се среда.

Наблюдава се ясна тенденция на значителен ръст на онлайн търговията във Великобритания, която неминуемо ще се пренесе на целия европейски пазар според Даниел Кнап. „Екстраполирайки данните от обема на интернет търговията във Великобритания, ръстът в обемите в настоящата година биха били достигнати за 9 години в нормално развитие на пазара, следвайки тенденциите  на плавен ръст от предходните години. Дори и при по-консервативна прогноза, в която намалим настоящия тренд с 50%, бихме били свидетели на трансформация, която иначе бихме постигнали за 5 години“, обяснява Кнап.

2020 г. е крайъгълен камък в развитието на агенциите. Трансформацията в посока digital-first свят неминуемо задава въпроса за ролята на агенциите и промяната в традиционните отношения Клиент - Агенция.

Предизвикателствата, свързани баланса между insource и outsource на дигитални маркетинг практики бяха разисквани в панела, воден от Елена Матеева, Изпълнителен директор, БДВО. Своя опит и наблюдения за тенденциите споделиха Йордан Йорданов, Business Analysis, Product & UX Manager, Mаnagement Financial Group, Димитър Денев, Digital Marketing Manager, A1 Bulgaria, Николай Тотов, Marketing Manager, Plesio и Каролина Софрониева, Главен директор „Маркетинг“, TBI Bank.

Представителите на бизнеса се обединиха, че 2020 г. е преломна точка в развитието на рекламната индустрия към digital-first world. Една от ключвите тенденции, които предстои да наблюдаваме внимателно, е как агенциите ще изградят нова инфраструктура, която да отговори на трансформиращия се бизнес на своите клиенти.

Трансформацията на индустрията и пазарният контекст още в по-голяма степен поставят акцент върху нуждата от нова метрика, която да бъде широко приета и да гарантира прозрачност на локалната дигитална екосистема. IAB България, БАР и БАКА заявиха, че обединяват усилия в посока избор на най-работещ иструмент. Представители на трите организации представиха напредъка на работната група за „Метрики и стандарти“ на IAB България, свързани с критериите, на които следва да отговаря новата метрика и следващите стъпки за финалзиране на процеса.

В рамките на IAB Digital Day бе представено и новото решение Schrems II, с което се отменя Privacy shield трансфера на данни между ЕС и САЩ и отражението му върху дигиталния бизнес у нас. Водещи специалисти споделиха своя опит, свързан с инфлуенсър маркетинг, създаване на бранд съдържание в Tik Tok и мястото на подкастите в дигиталната екосистема.

Официален партньор на форума е А1 България.

Хостинг партньор: Superhosting.bg

Партньори: TBI Bank, Scalefocus, Offerista Group, Linker, Sunday media

Стрийминг партньор: Streamer.bg

Партньори за кафе паузи и коктейл: InoVino, Devin и Queens

Стратегически партньори: БАР, БАКА и БДВО

Meдия партньори: BTV Media Group, Нет Инфо, Икономедия, Investor.bg, Медийна група България, SBB Media, сп.Enterprise, сп.Meниджър, Bloomberg TV, Еtarget и Netpeak