Цар Лъв: Историята на един успешен мениджър

Как Майкъл Айснър успява да извади Walt Disney от криза и да направи компанията безспорния лидер в индустрията си?

Филмът на Walt Disney „Цар Лъв” е най-печелившият проект в историята на 80-годишната компания и един от най-успешните филмови хитове, излизали някога на пазара. Интересното с проекта „Цар Лъв” е, че той е кулминацията на най-печелившия период за Walt Disney под управлението на Майкъл Айснър.

Преди Айснър да поеме предприятието на братята Уолт и Рой Дисни, компанията е затрупана от безброй проблеми. Поредица от лоши анимационни филми и други нискодоходни проекти стават причина за значителен спад в цената на акциите на Disney. През 1984 г. Айснър поема компанията и привлича работохолика Джефри Каценберг. Двамата успяват да превърнат акциите на Walt Disney в едни от най-атрактивните на Wall Street за по-малко от 10 години.

Историята на мениджъри като Айснър и Каценберг премахва всякакви съмнения относно ролята на ръководството в успехите на компанията. Визията и усърдната работа на двамата мениджъри успяват да изстрелят една компания с безброй проблеми на гребена на вълната и да я направят най-печелившата компания в индустрията си. Тези, които вярват в историческия детерминизъм, т.е. че някои компании успяват не благодарение на хората, които ги управляват, а по-скоро например на революционен проукт, оригинална идея или външна подкрепа (правителство, лобита и т.н.), трябва да поставят под въпрос възгледите си, след като са разгледали историята на Disney.

Компанията Walt Disney стартира през 1923 г. в Калифорния със заем от 500 долара. Основни действащи лица в нея са братята Уолт и Рой Дисни. След първоначалните финансови успехи и създаването на някои незабравими анимационни герои, в началото на 80-те години компанията започва да се сблъсква с първите си затруднения.

През 1984 г. акциите на компанията падат до 47 долара за ценна книга от 75 долара преди това. Оперативната загуба на компанията за 1983 г. е 33,3 млн. долара в сравнение с печалба от 34,6 млн. за 1981 г. Основната част от печалбите на Disney идва не от анимационни и други филми, а от увеселителни паркове. В края на 1984 г. 80 на сто от оперативната печалба на компанията идва от паркове като Disney World и едва 1 на сто от филми. Разходите на групата по производството на филми от друга страна са с 15 на сто по-високи от средните за индустрията. През 1983 г. анализаторите са единодушни и предричат тежки години за Disney в бъдеще.

Поредица от изключително неуспешни филми като „Черната дупка” и „Трон” понижава значително акциите на компанията. Един анализатор през 1984 г. възкликва: „Това, което липсва на Дисни днес, е сърцето. Старите филми на Дисни имаха огромно сърце. „Черната дупка“ и „Трон“ нямат сърце”.

Именно в такава трудна ситуация Айснър и Каценберг поемат компанията. Основното, което Майк Айснър донася в Disney, е, по думите му, „създаването на атмосфера, в която хората не се страхуват от провал“. „Това означава създаването на организация, в която не само че провалите се толерират, но и страхът от критикуване за глуповати идеи е изцяло изкоренен. Ако това не е така, хората стават твърде внимателни”, смята Айснър.

Това обаче не трябва да ни кара да мислим, че Айснър е непрактичен мечтател или пък слабохарактерен мениджър. Той притежава повечето черти на прагматичен мениджър. В едно друго свое интервю той заявява: „Ако не си твърд не може да получиш качество... не може да си мек и пухкав като нашите герои”. Именно балансът между тези два подхода: необходимостта от креативност от една страна и от прагматичност от друга го превръщат в един от най-успешните мениджъри на миналия век.

За да преустрои Disney, Айснър фокусира усилията си в т.нар. затваряне на веригата или увеличаване на източниците на доходи за компанията. Компанията създава свои собствени студия за производство на филми. Наема неизвестни сценаристи и изцяло премахва от веригата агенциите за таланти, които посредничат при наемането на актьори, аниматори, оператори и др. и при които отива голяма част от печалбите на студията. Един такъв агент за таланти коментира с неохота новия пестелив подход на Disney с думите „невъзможно е да се преувеличи тяхната стиснатост”. Освен това Айснър се съсредоточава не върху големи мултимилионни проекти, а върху по-евтини и по-ефективни продукции.

Агресивният маркетинг на Айснър изпраща филмите, които не успяват да се превърнат в касови хитове по кината, на рафтовете на видеомагазините и се стреми да спечели тази ниша. (В някои случаи, поради специфичността на двата пазара, филм, който не успява да стане касов хит на големия екран, може да навакса от продажбата и отдаването под наем на видеокасети и DVD).

През 1987 г. в Калифорния отваря врати и първият магазин на Disney. Само през първата година той успява да генерира двойно (а в някои случаи и тройно) по-големи доходи от тези на други големи магазини за продажби на дребно. Айснър инвестира значителни средства и в Buena Vista - дистрибуторското крило на Disney за филми.

Диверсификацията, движена от енергичността и визията на Айанър и Каценберг, превръща Disney в корпорация, която се захваща с всичко, което пък увеличава печалбата.

Безспорно най-голямата заслуга на Айснър е създаването на атмосфера, която стимулира креативността. Тук се включва и акцентът върху наемането на способни хора. За Айснър най-големият ресурс на компанията е безспорно човешкият.

Известен анекдот за един от привлечените от Айснър хора – продуцентът Джефри Каценберг е, че „в сравнение с него всички останали в града (Лос Анджелис) са на ваканция”. До средата на 1985 г. Каценберг създава цели 75 нови проекта, 44 от които са завършени до 1990 г. 70 на сто от новите проекти се оказват печеливши при положение, че средното ниво за индустрията е едва 30 на сто. Някои от най-успешните проекти са „Снежанка”, „Пепеляшка”, „Бамби” и „Питър Пан”.

През 1986 г. акциите на компанията се увеличават над два пъти - от 35 долара за ценна книга до 80 долара. Печалбата нараства с 42 на сто за периода 1985-1986 и с още 59 на сто за 1987 г. Приходите през 1987 г. възлизат на над 1 млрд. долара. За периода 1984-1994 г. печалбата на Disney нараства от 2 млн. долара до 800 млн. долара. Преди Каценберг да зарази останалите със своя ентусиазъм един анализатор коментира: „Акумулаторът (на автомобила Disney) бе изчерпан, а температурата навън беше 30 градуса под нулата. Не само че колата успя да запали, но и проклетото нещо се оказа Мерцедес!”.

Кулминацията на този изключително успешен за Disney период е създаването на „Цар Лъв“ през 1995 г. Екип от 600 аниматора работи по проекта в продължение на 4 години и го завършва през 1995 г. Създателите на филма посещават зоологически градини, срещат се със зоолози и организират многобройни сафарита в Африка. За озвучаването на анимационните герои са наети Джеймс Ърл Джоунс, Упи Голдбърг, Джеръми Айрънс и Матю Бродерик.

Филмът, за чието създаване са изхарчени 50 млн. долара, успява да донесе на компанията приходи от 766 млн. долара. За сравнение филмите преди него - „Аладин“ и „Красавицата и Звярът“, успяват да донесат съответно 217 млн. и 145 млн. долара. До началото на 1996 г. са продадени 54 млн. видеокасети с „Цар Лъв“, а доходите от продажбата на стоки, свързани с филма, достигат 1,5 млрд. долара.

Американският вестник San Diego Union Tribune възкликва: „Цар Лъв не е филм. Той е цяла индустрия”.

След небивалия успех на филма по кината Айснър и Ко. се опитват да капитализират всячески новата хитова идея. Disney започват да произвеждат собствени стоки с лика на Симба (главният герой от филма), вариращи от играчки до пижами.

Забележителен е и начинът, по който Disney решават да дистрибутират филма на пазара на видеокасети и DVD. Този пазар е изключително конкурентен в САЩ, тъй като множество студия се състезават за ограничено пространство по рафтовете на видеомагазините. Disney решават отново да не използват посредници (което по това време е традиционната практика), които са обвързани и с други студия, и вместо това да се договорят директно със собствениците на магазините за излагането на повече касети и DVD-та по рафтовете.

Успехът на Disney разбира се личи и от поведението на акциите на компанията. За периода 83-95 г. книжата на Дисни успяват да донесат всяка година по-висока доходност както от широкия индекс S&P 500, така и от S&P 500 Entertainment, който включва други компании от филмовия и развлекателния бизнес.

За съжаление успехът на „Цар Лъв” съвпада и с края на възхода на Disney и началото на проблемите на компанията. През 1994 г., малко преди излизането на филма на големия екран, Айснър влиза в болница за байпас на сърцето. Крехкото му състояние става причина той да ръководи компанията от болничното легло. Рой Дисни, племенник на основателя на компанията, и Каценберг влизат в конфликт относно бъдещето на компанията и на анимационната индустрия. Каценберг напуска и става съосновател на собствено студио – DreamWorks.

Разногласията относно ръководенето на компанията се задълбочават. Натискът върху Айснър да напусне се увеличава и през октомври 2005 поста изпълнителен директор на Walt Disney е зает от Робърт Айгър, с което приключва над 20-годишното управление на Айснър.

Всяка новина е актив, следете Investor.bg и в Google News Showcase.