Собственици на молове залагат на технологиите в конкуренция с онлайн търговията

Най-големите собственици на търговски центрове в света впрягат дигиталните технологии, за да компенсират спада на наемателите, предизвикан от засилването на онлайн търговията, пише Bloomberg.

Лондонската компания Hammerson Plc например планира да използва софтуер, който проследява посетителите на нейните молове с помощта на сигнала от мобилните им телефони. Австралийската Westfield Group Ltd. пък е създала виртуален търговски център, а собствениците Simon Property Group Inc. от Индианаполис и Unibail-Rodamco SE от Париж приканват купувачите да добавят нови и все по-изтънчени приложения за смартфон.

"Големите зверове на джунглата показват, че са живи и са готови да приемат тези тенденции", твърди Джошуа Бамфийлд, директор на Центъра за изследване на търговията на дребно в Нюарк, Англия. Според него за някои централни търговски улици и по-малки търговски центрове "това е още един пирон в ковчега".

Онлайн пазаруването помага на търговците да достигнат до клиентите си с по-малко магазини, което прави наемателите по-претенциозни за площта и местоположението на помещенията, които държат под наем. В търсене на начини да повишат доходите си от наеми и да увеличат стойността на имотите си, собствениците на молове използват технологиите, за да привличат посетители и да проследяват навиците и движенията на купувачите, за да могат по-добре да отговорят на нуждите на все по-капризните си наематели.

Разходите за онлайн пазаруване в световен мащаб са нараснали над четири пъти до 591 млрд. евро през десетте години до края на 2010 г., сочат данни на търговската организация Interactive Media in Retail Group. От изследователската компания Forester Research Inc.  прогнозират, че продажбите на дребно в интернет ще се увеличат с поне още 10% до 2015 г. в Западна Европа и САЩ, като растежът в Азия и Тихоокеания ще е още по-ускорен.

Ограничено предимство

Новите мобилни технологии няма обезателно да дадат на големите търговски центрове огромно предимство, твърди Патрик Карбърг, изследовател от Групата за иновации в информационните системи към London School of Economics.

"Тези приложения са доста лесни за създаване" и позволяват на независими музикални и визуални артисти да се конкурират успешно с помощта на социалните медии, твърди той. По подобен начин независимите търговци на дребно могат да увеличат продажбите си, като се включват в услуги за групово пазаруване като Groupon Inc.

Ръстът при пазаруването по интернет означава, че отиването до магазин ще се превърне в занимание за свободното време или пък бързо посещение за спешни покупки, според Джерард Грьонер, главен изпълнителен директор на Corio NV. Това кара собствениците на молове да търсят начини да засилят тяхната привлекателност и да ги разполагат по-близо до транспортни центрове.

Холандската Corio, която притежава 45 мола в шест държави, планира да създаде клубно членство с помощта на приложения за смартфон, за да състави база данни за потребителските разходи, които по-късно може да започне да продава като услуга, разказва Грьонер.

Групи от магазини

Събирането на информация за клиентските навици на пазаруване помага на собствениците на молове да решат къде да разположат наемателите си, за да създадат взаимно изгодни групи от магазини. Това кара Hammerson да тества софтуер, разработен от Path Intelligence, който следи движенията на посетителите в мола с помощта на сигнала от мобилните им телефони.

"Не става въпрос за нищо от рода на "Биг Брадър", обяснява Лоръс Хъчингс, управляващ директор на Hammerson. "Не става въпрос за лични данни. Просто се използва сигналът".

Конкуренция, видеоклипове

Swire Properties Ltd., най-големият собственик на молове в източната част на Хонконг, използва викторини, фото конкурси и видеоклипове в социалните мрежи Facebook и Twitter, за да привлича посетители на тематични събития и промоции.

"Много по-ефективно е, отколкото флайерите", твърди Тони Браун, главен изпълнителен директор на Lend Lease Investment Management, която притежава дялове в четири мола във Великобритания.

Mall of America в Блумингтън, Минесота, който разполага с 520 магазина, има над 270 хил. последователи във Facebook, което е рекорден брой за търговски център в световен мащаб.

Смартфоните са от ключово значение за иновациите в моловете. Различни приложения могат да отведат посетителите до даден търговски център и да му посочат свободно място за паркиране. Те насочват купувачите към любимите им магазини, известяват ги за специални промоции и им предоставят списък с филми и други програми.

Награди по телефона

Unibail-Rodamco неотдавна обяви, че ще тества смартфон приложение за награди, базирано на посещения в търговския център Amstelveen в Холандия. Впоследствие програмата може да бъде пусната и в други молове.

Скоростта на възприемане на новите технологии зависи от обема на онлайн търговията и напредъка при използването на смартфоните в дадена държава. В Азия, особено в Япония и Южна Корея, плащанията през мобилни телефони и приложенията, които сканират бар кодове, са много напреднали, твърди Джеймс Браун, който оглавява бизнеса за изследване на търговията на дребно на Jones Lang LaSalle в Европа.

Виртуални молове

През ноември Westfield отвори онлайн виртуален мол за Австралия и Нова Зеландия, който позволява на купувачите да сравняват цените при търсене на стоки и услуги, предлагани от 130 търговски вериги. Услугата дава на клиентите възможност да платят всичко наведнъж, както и връзки към социални мрежи, където те могат да оценяват продуктите и качеството на услугата.

Westfield, вторият по големина собственик на молове в света по пазарна стойност, дава възможност и на търговци, които не са негови наематели, да се включат във виртуалния център.

Проблеми с незаетите площи

Capital Shopping Centers Group Plc обяви неотдавна, че едва 3% от площите в 14-те мола на компанията са били свободни към 30 юни, а трафикът на посетители е нараснал с 3% от края на 2010 г. Данните са в контраст със средния дял на свободни площи, който е около 12% за всички молове във Великобритания. Данни на Local Data Co пък показват, че в 300 търговски отсечки в централните градски части на страната средният дял на незаетите площи е 14,5%.

През първите пет месеца на годината всеки ден във Великобритания са затваряли по 20 магазина, сочи изследване на Local Data, като прогнозата е броят им да продължи да нараства. Изгледите за някои места са толкова мрачни, че британският премиер Дейвид Камерън през май нареди да бъде изготвен национален план за съживяване на сектора.