В. Шапокас: Българинът става все по-рационален и внимателен в пазаруването

Вигинтас Шапокас е генерален директор на Максима България ЕООД. Той е литовец, завършил е „Политически науки” в Института за Международни отношения и политически науки към Университета във Вилнюс.

Г-н Шапокас започва своята кариера в MAXIMA Grupė през 2003. Преди да заеме мениджърската позиция в Maxima България, в продължение на една година е работил като Мениджър покупки „Храни и стоки от първа необходимост” в MAXIMA Grupė в Латвия, а през периода от 2006 до 2008 е бил мениджър стокова група в литовската MAXIMA (MAXIMA LT, UAB).

- Г-н Шапокас, вече пет години сте на българския пазар, какво се промени в поведението на потребителите за този период?

Ние бяхме от първите вериги магазини, които навлязоха на българския пазар - още през 2005 година. Тогава потребителите тепърва се учеха да пазаруват в магазини от по-високо ниво, които да бъдат близо до тях и да предлагат по-добро качество на предлагани стоки и услуги в сравнение с кварталните магазинчета. После навлязоха и други вериги и постепенно се формира култура на потребление, която постави нови предизвикателства и изисквания пред нашия бизнес.

През периода на кризата, която е факт през последните 2 години, потребителите се промениха много. Хората започнаха да избягват големите хипермаркети, тъй като пазарувайки в тях, харчат много повече пари, отколкото реално би трябвало. Така че те се преориентираха към по-удобния формат малки магазини близо до дома или до работното им място, откъдето могат да се купуват ежедневно по-малки количества необходими продукти.

От тази гледна точка Т Маркет е на печелившата страна, тъй като присъства на българския пазар с най-малкия си формат магазини, които са много добре приети от нашите клиенти.

- Към какво се стреми вашата компания, какво приемате за „мисия“?

Целта ни е да предоставим на потребителите възможно най-добрия асортимент от стоки, необходими за ежедневието, така че да няма нужда да ходят до хипермаркети. Заложихме на разширен асортимент, със силен акцент върху пресните храни. Развихме и асортимента от нехранителни продукти за всекидневна употреба.

В отговор на предпочитанията на нашите клиенти, през 2010 направихме редизайн на всички наши обекти, като ги направихме по-светли, уютни, удобни и приятни за пазаруване. Нашата философия е предлагане на най-добрата комбинация от ниски цени, добро качество, богат асортимент, удобна локация. По този начин ние сме в крак с променените нужди и навици на нашите клиенти.

- Какъв потребител е българинът – правят ли се компромиси с качеството за сметка на цената на продуктите?

В периода на кризата българите, както и всички останали хора, засегнати от нея, станаха по-рационални в своето пазаруване. Ниската цена стана определящ фактор за покупка за много от хората. Потребителите внимателно следят къде, какво и на какви цени се продава и купуват само необходимите продукти, в оптимално количество.

- Как стои въпросът с вашите собствени марки?

Според изследване на потребителските нагласи, извършено от Nielsen през тази година, 73% от потребителите смятат, че собствените марки предлагат добро качество. Освен това 50% от купувачите смятат, че тези стоки са по-евтини и дават допълнителна възможност за пазаруване на хората, които се съобразяват с намаления си бюджет.

Ние предоставяме на клиентите си нови добри предложения. Развиваме наши собствени марки, чието качество не отстъпва от това на стоките на производител, а в същото време се произвеждат в България, което за много от клиентите има значение. Доброто качество, както и изключително изгодната цена на продуктите, са важна причина за заслуженото внимание от страна на клиентите ни.

Увеличението на продажбите ни на стоки под собствени марки е с 30%, сравнявайки 2010 с 2009 година.

- С какво българският пазар се различава от останалите пазари в ЦИЕ, на които оперирате?

Разглеждам българския пазар в сравнение с тези в балтийския регион, където имам опит. Пазарите в балтийските страни вече са доста развити. Те са запълнени и почти няма място за нови големи вериги. В Литва например, три основни търговски вериги държат 70% от пазара.

Българският пазар е много млад, с ниска степен на консолидация. Търговските вериги държат само 40% от него и все още няма толкова тясна конкуренция помежду им, каквато се забелязва в балтийските страни. През последните няколко години наблюдаваме тенденция на развитие на ритейл бизнеса в България.

С отварянето на нови магазини от различни вериги, конкуренцията и на българския пазар постепенно ще се засили. Това ще се отрази положително на потребителите.

- Как реагирахте вие на кризата?

Свиването на бюджетите, с които разполагат потребителите, доведе до засилено търсене на стоки от по-нисък ценови сегмент, както и на промоционални продукти, което определено повлия и на печалбата ни. Това са негативите, които понасяме от кризата

Положителните страни за „Максима България” бяха, че ние се оказахме подготвени за кризата, която засегна България, тъй като другите пазари, на които оперираме, вече бяха усетили нейното влияние. Направихме много сериозни анализи и взехме навременни мерки за редуциране на разходите и оптимизиране на всички процеси и нива в компанията.

Опитахме се да открием и да извлечем предимствата от периода на кризата. Временно спряхме експанзията и насочихме усилията си върху подобряване качеството на обслужване, разширяване на асортимента и обновяване на визията на магазините. По този начин ние не спряхме да се развиваме, а се концентрирахме върху променилите се нужди на нашите клиенти.

- Има ли сигнали, че кризата вече отминава?

За щастие, вече се забелязват първи признаци за излизане от кризата. През третото тримесечие на 2010 спадът на оборота ни спрямо миналата година е под 1% и продължава тенденцията на стабилизиране. За следващата година приоритет в нашата работа е развитието.

Отново дадохме ход на експанзията, смятаме, че сега е подходящият момент за това.

Планираме през следващата година броят на супермаркетите Т Маркет да достигне 50. Темпът на развитие, който планираме, е гаранция за дългосрочните ни ангажименти на българския пазар. Ние искаме да засилим позициите си тук, смятаме, че има голям потенциал за развитие, така че ще го използваме по най-добрия начин.

- На пазара навлизат все повече големи вериги (последният пример е Lidl). Има ли място за още играчи и как ще се отрази навлизането им на вашата стратегия?

Ние имаме подготвена стратегия, която следваме и навлизането на нови вериги не оказва голямо влияние върху нашия бизнес. В отговор на настоящата обстановка сме се концентрирали върху три главни насоки на действие.

Първата е експанзия. През следващата година планираме да имаме най-малко 50 магазина общо в страната.

Втората посока е анализиране нуждите на потребителите чрез нашата програма за лоялност „Благодаря”, която стартира в началото на ноември и беше посрещната с голям интерес от нашите клиенти. С програмата можем да обслужваме нуждите на клиентите ни по-ефективно, започваме да изграждаме индивидуални отношения с тях и ще можем да им предложим нещо повече в сравнение с конкурентите.

Третата посока е инвестиране в нашите служители, защото смятаме, че компетентният и лоялен екип от хората, които работят в компанията, е едно от най-големите ни постижения, което би ни позволило да вървим напред и в бъдеще.

- Каква е правилната стратегия за задържане на потребителите и привличане на нови такива в условията на толкова силна конкуренция?

Конкуренцията става все по-силна, експанзията ще се засилва през следващите няколко години. От жизнено важно значение за всеки бизнес е да разбира клиентите си, да ги търси, обгрижва и запазва. В областта на търговията на дребно през последните години навлязоха много световни имена от бранша и на потребителите се предложи огромен избор от конкуриращи се стоки и услуги.

Промяната на потребителски навици се усети силно, хората очакват да получават срещу парите си по-високо качество и търсят най-добрите предложения за това.

Основните „стълбове” на успеха, които са важни за всяка една верига, са добро съотношение цена - качество, богат асортимент, удобна локация, любезно обслужване. Ние правим периодични изследвания, с цел по-доброто познаване на нуждите на потребителите и пазара.

Следим промяната в навиците при пазаруване и в търсенето на определени стоки или услуги и реагираме своевременно при необходимост. Въвеждането на програмата за лоялност „Благодаря” е логична стъпка в усилията ни да отговаряме на конкретните и индивидуални нужди на всеки от нашите клиенти.

- Все по-често виждаме рекламни игри и томболи за повишаване на лоялността на потребителите. Това ли е ключът към техния интерес?

Както вече посочих, ние мислим, че ключът към постоянния интерес е добрата комбинация от богат асортимент, ниски цени, качествени стоки, удобна локация и компетентно обслужване. Нашата цел и ежедневните ни усилия са да осигуряваме за нашите клиенти.

На всички хора, включително и на нас, ни доставя удоволствие да играем, да се забавляваме, докато извършваме ежедневни и рутинни задължения. Допълнителните томболи и игри, които организираме, са с цел да направим пазаруването по-интересно, весело и приятно.

- Каква е позицията на Т-Маркет по повод опитите на правителството да въведе стандарти за млечните продукти и месните произведения?

Процесът за осигуряване на добро качество на стоките е сложен и в него трябва да са ангажирани всички участници на пазара. Ние, като отговорна компания, работим много, за да осигурим качеството на стоките и услугите, които предлагаме в нашите магазини. Приветстваме и всички други усилия в тази посока.