Новите магазини на модните марки - по-големи, по-добри и... по-малко

Модните марки отново намират начин да заслепяват клиентите с магазините си – като залагат повече на модела на магазините на Apple, пише Wall Street Journal.

Марки като H&M и Zara затвориха стотици магазини през последните години, за да намалят разходите, тъй като повече купувачи се насочват към електронната търговия. Сега те инвестират в оставащите си обекти, за да привличат клиенти по начини, които се невъзможни онлайн.

Магазините с новия изглед обичайно са по-големи и по-просторни, предлагат услуги като козметични салони, пунктове за поправка и кафенета и позволяват нови дигитални функции като приложения, чрез които купувачите могат да се разхождат виртуално в обекта.

„Целта сега е да сме ангажирани с клиентите и да им предоставяме преживявания“, казва Хенрик Нордвал, ръководител на британския бизнес на H&M.

В преустроения неотдавна магазин на компанията на „Риджънт стрийт“ в Лондон посещаемостта е по-важна от данните за продажбите, казва Нордвал. Макар че продажбите в магазините все още са силни, много клиенти прекарват време там, за да развият влечение към марката, и по-късно купуват дрехи онлайн, допълва той.

В преустроения магазин има телевизионен екран от пода до тавана, който според компанията е най-големият в магазин в Европа, козметичен салон за клиентки, които могат да резервират часове за маникюр и мигли, и площ за дрехи под наем, където купувачите могат да заемат избрани модели, особено относително скъпи дрехи, плод на работата на H&M с дизайнери.

След промените средното времетраене на клиентско посещение е нараснало значително, казва Нордвал, който отказва да посочи конкретни цифри.

С превръщането на магазините си в дестинации, които купувачите активно търсят и прекарват време в тях – модел, който Apple усъвършенства с просторните си емблематични магазини, пълни с джаджи, които клиентите могат да изпробват, веригите магазини за дрехи предефинират обектите си за дигиталната ера.

Преди време търговците на дребно се нуждаеха от широка мрежа от магазини, за да „стигат до хората, но сега те имат интернет за тази цел“, казва Патрисия Чифуентес, анализатор в компанията за управление на активи Bestinver. „Сега магазините са за имиджа на бранда. Те са като туристически дестинации“, допълва тя.

Не всички търговци на дребно следват подхода на големите глобални модни брандове. Macy’s, например, отваря по-малки магазини, за да пренесе марката си на места, където клиентите вършат ежедневните си задачи. Веригата магазини за електроника Best Buy затваря по-големи локации и открива вместо това малки магазини.

Но при глобалните вериги магазини за дрехи преходът към по-малко и по-добри магазини тече с пълна сила. Макар че инвестицията може да се окаже неоправдана, ако магазините не привлекат значителен трафик, засега стратегията изглежда работи.

Компанията-майка на Zara Inditex затвори една четвърт от магазините си от 2018 г. и сега има 5745 локации на брандовете си, които включват още Bershka и Massimo Dutti. Въпреки това общите приходи на испанската група от магазини нарасна с 8% през 2022 г. спрямо четири години по-рано, като всеки магазин продава средно с 30% повече, казва главният изпълнителен директор Оскар Гарсия Масейрас при представянето неотдавна на резултатите на компанията.

След като затворихме по-слабите локации и подобрихме останалите, „останахме с мрежа от по-големи, по-добри и по-хубави магазини на най-добрите дестинации за търговия в света“, отбелязва Гарсия.

Макар че оперира по-малък общ брой магазини, Inditex увеличи бюджета си за капиталови разходи за 2023 г. с 14% до 1,6 млрд. евро, половината от които са заделени за подобрения на магазините.

Голяма част от средствата се използват за въвеждането на нов дизайн на магазините на Zara, включително нова локация в Батън Руж и в Сан Антонио в САЩ, който да направи преживяването при пазаруване по-приятно.

От основно значение е магазините да станат по-просторни с отворени пространства между витрините, за да не се чувстват притиснати клиентите. Чрез повечето отворени пространства обектите все повече ще имат дискретни магазини в магазините, отредени за отделни колекции.

Zara има вътрешен екип от архитекти, които проектират магазините ѝ, и използва пилотни магазини на централните си локации в Испания, за да експериментира с нови разпределения на площите.

Гарсия, който редовно посещава магазини на Zara в цял свят, коментира в интервю неотдавна, че управителите на магазини редовно му казват, че искат разширяване, защото само по-големите магазини могат да приемат по-голямата част или цялата гама на Zara.

По-големите магазини са по-продуктивни, установила компанията. Макар че магазините стават по-големи, продажбите на квадратен метър са по-високи в сравнение с 2019 г., отбелязва Гарсия.

Zara изпълва магазините си с нови технологии като автоматични пунктове за връщане и получаване на стоки, както и зони за самообслужване. Клиентите могат да използват приложението на Zara, за да проверяват съдържанието в магазина и да разберат дали стоката е налична в техния размер например.

H&M намали броя на магазините си с 14% спрямо връхната точка през 2019 г. до 4375 магазина днес. Компанията не посочва приходите си по физически и онлайн магазини и казва, че двете части от бизнеса се допълват.

Магазините все повече се превръщат в „начин клиентите ни да получат вдъхновение“, коментира главният изпълнителен директор Хелена Хелмерсон.

H&M повиши бюджета си за капиталови разходи с 43% за 2023 г. до около 1 млрд. долара, отчасти, за да продължи да модернизира магазините си.

Още преди пандемията от Covid-19 ръководителите на H&M признаха, че е време да модернизират физическите си магазини, за да предлагат повече ангажиращи преживявания, казва Нордвал. Когато пандемията доведе до ръст на онлайн продажбите, компанията ускори усилията си за преустройство на магазините си, допълва той.

Преустройството на магазина на шведската марка на „Риджънт стрийт“ в Лондон целяло да насърчи клиентите да прекарват повече време там. Той има зона за дрехи втора ръка, лего скулптури в раздела за детски дрехи и пробни с вградена функция за селфи.

H&M използва магазина и за приемане на събития за купувачи, които са се включили в членската програма на компанията. През ноември тя организира парти за началото на сътрудничество с модната къща „Рабан“.

Японската марка Uniqlo все още се разширява на западни пазара, където присъствието ѝ е значително по-малко в сравнение с H&M и Zara, но тя също открива т. нар. магизини-дестинации.

Веригата отвори неотдавна магазин в Ковънт гардън в Лондон, който се намира в преустроена работилница за карети от Викторианската ера. Там етажите на магазина се вият около слънчев двор под сводест стъклен покрив. Горе има магазин за японски чай, както и балкон на покрива и цветарски магазин долу.

Посетителите могат да използват машина, за да отпечатат собствени щампи за тениски, могат да дават дрехите си за прекрояване или поправка в работилница в магазина и да се настанят на удобни столове, докато четат книги на малки масички за кафе.

Макар че онлайн продажбите растат, магазините-дестинации „стават двигател на приходите в Европа“, каза Таку Морикава, главен изпълнителен директор на Uniqlo за Стария континент при неотдавнашно представяне на финансовите резултати на компанията.

Само запомнящо се преживяване в магазините ще накара клиентите да се доверят и да се възхищават на бранда ви, отбеляза той.