Б. Калфаян: Делът на големите вериги се увеличи двойно до 50%

Бедрос Калфаян е роден през 1971 г. Завършва Технически университет – София, през 1997 г., с магистърска степен по Индустриален мениджмънт. През годините е работил за водещи международни и български компании – Axxon Bulgaria, Ferrero, Rubella, ECRM. През 2007 г. е назначен в Байерсдорф България на позиция Мениджър продажби. От декември 2008 г. е Управител на компанията. Г-н Калфаян отговаря за Байерсдорф България, Македония и Албания.

Попитахме го какъв е бизнес моделът на един от известните вносители на козметика у нас и как изглежда кризата през погледа на представителя на Nivea за България.

- Г-н Калфаян, козметичният пазар през 2009 г. отчита спад от 2,4%, при спад на БВП от 5% и още по-силно понижение на вътрешната търговия. Означава ли това, че търсенето на козметиката е устойчиво при криза?

БВП страда от свиване на промишлеността и строителството, а не от спад в потреблението на стоки. Затова пазарът на козметика е малко по-стабилен.

- Отчитате ли увеличение на дела на големите вериги в общите ви продажби?

Да. Вече около 50% се дължи на веригите и очакваме той да достигне 85% в следващите години, тъй като веригите стават все по-агресивни, като отварят нови обекти. Преди две години делът им беше не повече от 25%.

- Как се отразява кризата на Байерсдорф България? Извличате ли ползите от понижените разходи за маркетинг, услуги, по-лесното намиране на служители, вероятно по-евтината логистика?

Понижиха се цените в рекламните тарифи, но ние не намалихме разходите си за реклама, като дори ги увеличихме спрямо 2008 г. Планираме същия ръст и за 2010 г.

За разходите за персонала разбирането ни е, че не трябва да се икономисва и да се търсят възможности за спестяване. През 2009 г. увеличихме персонала.

Като цяло кризата не е добър период въпреки намаляването на някои разходи. Байерсдорф България формира печалба всяка година и плаща дивидент. За 2009 г. приходите ни са на същото ниво като 2008 г., което отчитаме като успех, а печалбата ни има ръст.

Продуктите купуваме по цена на себестойност, като основните ни разходи са маркетинговите по позициониране на продуктите.

(Бел. ред.: през 2008 г. Байерсдорф България ЕООД отчита 27 млн. лв. продажби на стоки, със себестойност от 10 млн. лв. Разходите за продажба и дистрибуция възлизат на 14,77 млн. лв., а административните на 978 хил. лв. Оперативната печалба е 1 млн. лв., като след финансовите приходи нараства до 1,45 млн. лв. преди данъци и 1,3 млн. лв. след облагане с данък печалба.)

- Колко служители провеждат тази маркетингова и дистрибуционна политика?

Двадесет и няколко човека, търговски и маркетинг отдел. Отделно имаме дистрибутор в лицето на Фортуна, който ни дистрибутира от началото на 90-те години. Големите вериги в България се обслужват директно от нашия търговски отдел. Общо фирмата има 45 служители. Управляваме и бизнеса на Байерсдорф в Македония и Албания, като в Македония има 5 служители, а в Албания работим с дистрибутор.

- До колко ръстът в пазарния ви дял се дължи на отпадането на ваши конкуренти от пазара, притиснати от прекомерна задлъжнялост например?

Няма конкурент, който да е отпаднал. Напротив при криза конкуренцията се изостря още повече и става агресивна.

- Заявихте, че сте провели агресивна борба за пазарен дял, с реклама, с работа с дистрибуторите или с гъвкава ценова политика към крайните клиенти я провеждахте?

На първо място с иновации и лансиране на нови продукти, силна комуникация и агресивни промоции. В момент на криза потребителите решиха, че трябва да търсят интересни оферти. Затова ние бяхме активни в промоциите.

- Усетихте ли например по-слабия летен сезон в продажбите ви на слънцезащитни кремове?

Допреди години имаше такава зависимост, защото нивото на потребление на вътрешния пазар беше сравнително ниско и чуждестранните туристи имаха по-голям дял в покупките. Ползването на слънцезащитни кремове е нещо, в което потребителите е нужно да бъдат обучавани. През 2009 г. имахме ръст в продажбите на слънцезащитни продукти, но дори и в момента делът на българите, потребяващи такива продукти, е малък и има потенциал за растеж, защото такива кремове трябва да се ползват и при нормалния градски живот, защото те предпазват кожата от застаряване, особено на лицето.

- При кой друг ваш продукт има нужда от обучение?

Няма друг продукт, който да изисква специално обучение, както слънцезащитните кремове. Има различни начини на употреба и някои продукти се употребяват по-малко, като у нас такива са лосионите и млеката.
Кремове за лице за мъже е нова категория, която никъде по-света не е и водеща. Иначе потреблението в България като групи съответства на това в другите страни.

- Кои типове продукти се представиха по-добре на фона на кризата?

Категориите като душ гелове, дезодоранти, стилизиращи продукти.

- Къде е акцентът на маркетинговите ви действия в момента?

Сега се лансира нова младежка линия, серия за тинейджъри.

- Бейби бумът забелязва ли се във вашите продажби?

Поради ръста на раждаемостта се усеща увеличението в потреблението на продуктите, което не може да идва само от това, че майките са увеличили ползването им. През 2009 г. има с 20 000 бебета повече, което е ръст с 30% в раждаемостта.

- Какво се промени в рекламната ви стратегия през 2009 г. спрямо 2008 г. и какво ще се промени през 2010 г.?

Не смятаме, че сме направили нещо по-различно. Търсим нови и интересни канали за комуникация. В зависимост от целевата група, която се търси, всеки канал има различна тежест. Когато работиш с тинейджъри, интернет е основният канал. Търсим иновативни методи и неконвенционален подход, защото конкуренцията го изисква.

- Как се изменя съотношението между рекламата чрез различните канали - телевизия, интернет, печатни издания, радио, външна реклама?

Има тенденция в полза на интернет. Губещият е печатът и причината е, че интернет е не само модерна и иновативна среда, но и дава много точна информация за това какво си постигнал. Радиореклама ползваме много малко, а при външната реклама няма специална тенденция.

- Как оценявате каналите за продажба на другите ви марки Eucerin и Ханзапласт?

Дермокозметиката преживя голямо развитие в последните години. Аптечният канал има силна трансформация, като вече може да се докосне продуктът, да избереш, да помиришеш, а не само едно гише, през което се купуват продукти, което се отрази положително на този канал за продажби.

- Кой създава идеите в маркетинговите ви кампании?

Те са корпоративни и се използват в цял свят, като на локално ниво се адаптират основно при промоциите.