А. Дойч: До 3 г. мобилната реклама ще е с 16% дял от EBITDA на операторите

Александра Дойч е управляващ директор за Австрия и вицепрезидент Връзки с оператори на компанията за мобилна реклама Out There Media. Магистър е по Бизнес администрация във Виенския университет. Работила е като бранд мениджър в Unilever и в мобилната индустрия, по-конкретно в Mobilkom Австрия. Тя отговaря и за стартирането на Vodafone Live! в Австрия, Словения и Хърватска. Преди да стане част от екипа на Out There Media, е била маркетинг директор и член на Управителния съвет на GE Money Bank. 

Дойч ще бъде сред лекторите на предстоящото през следващата седмица изложение за интернет бизнес и маркетинг Webit, чийто медиен партньор е Investor.bg.

- Какви са очакванията ви за разходите за мобилна реклама в България за 2009 г.?

Според скорошни прогнози на Gartner Research разходите за мобилна реклама в световен мащаб се очаква да нараснат със 74% тази година до 913,5 млн. долара. И докато не може да се направи конкретна прогноза за всяка отделна държава, сме уверени, че пазари като българския ще отбележат изключително голям растеж.

Надявам се, че в началото на следващата година ще можем да предоставим много обещаващи данни за растежа на мобилната реклама на българския пазар.

- Как очаквате да се променят разходите за мобилна реклама през следващите пет години?

Очакваме медиа миксът да се промени значително в следващите години – отдалечавайки се от конвенционалните медии в полза на дигиталните и, разбира се, на мобилните. Дигиталните и мобилни медии предлагат множество предимства като по-добро таргетиране и по-голяма гъвкавост за рекламодателите.

Освен това, с постепенното излизане на света от международната финансова криза, прогнозираме растеж на общия обем на разходите за реклама и сме сигурни, че дигиталните и мобилните медии ще получат по-голям дял (от този растеж) спрямо традиционните. Такъв е случаят и в България през последните години.

- “Out There Media” е партньор на мобилния оператор M-тел в България и заедно предлагат мобилни услуги, базирани на система, разработена от вашата компания – Mobucks. Как работи тази система?

Mobucks е платформа, която свързва притежателя на инвентар (като М-Тел) с рекламодателя. Тя комбинира ефективно търсенето и предлагане на реклама и показва правилната реклама на правилния човек.

- Какви са предимствата и недостатъците на мобилната реклама?

Мобилната реклама предлага множество предимства в сравнение с другите медии: тя се показва на мобилния телефон на клиента – най-личното устрйство, което хората носят със себе си. Мобилният телефон е винаги включен и потребителите може да бъдат достигнати в най-подходящото време за целите на съответната кампания.

Друго предимство е, че мобилната реклама може да влезе в диалог с потребителя – или чрез sms, или (което е дори по-ефективно) чрез директно обаждане, т.нар. “click to call” технология.

Освен това мобилният телефон е много гъвкава среда: за кампаниите са нужни само няколко дни за работа от концепцията до старта им, обратната връзка се получава непосредствено след реализацията, а бюджетите (особено за продукция) са много по-ниски в сравнение с други медии.

А бюджетите се инвестират по много ефикасен начин. В сравнение с онлайн кампаниите например, където клик рейтинги над 2% са стандартен резултат, при мобилната реклама имаме стойности и над 15%.

– А все пак има ли недостатъци?

Основният проблем, над който работим в момента, е разбирането на този канал: работим усилено да обучим пазара за ползите от мобилната реклама и за нуждата от включването и в медиа микса. За да постигнем това, използваме изследвания от реални кампании.

- Планирате ли други съвместни проекти с български компании?

Открихме, че българският бизнес се отнася много отговорно към предложенията за мобилна реклама и сме в постоянни преговори с рекламни агенции и брандове за нови проекти. Надяваме се да имаме някои вълнуващи кампании в близко бъдеще, за които ще се радвам да съобщя, когато дойде подходящият момент.

- Как става таргетирането при мобилната реклама? Възползва ли се българският бизнес от тези възможности?

Трябва да направим разграничение между контекстуално и индивидуално таргетиране. Знаем много за общия профил на хората, които разглеждат различни подсекции на мобилните портали и можем да ги таргетираме според това знание и според контекста, в който хората сърфират. Спортни продукти – в спортните подсекции например.

Що се отнася до индивидуалното таргетиране (базирано на индивидуалното поведение и демографски критерии), потребителите първо трябва предварително да са дали съгласие да се използват техните данни за тази цел – в анонимна форма. Това дава по-голяма релевантност на рекламата и също дава гаранции за поверителността на личните данни.

- Каква е оценката ви за мобилните услуги в България спрямо другите страни, в които работите – по отношение на навици, потребителско поведение, приоритети?

Както в повечето държави от Централна и Източна Европа (ЦИЕ), и в България хората са много привързани към мобилния си телефон като цяло, а също ползват и мобилен интернет. Мобилната реклама тепърва ще се развива в България и на този етап тя има нужда от нашата подкрепа за опознаването й. Разчитаме на конференции като Webit за това.

- Какъв дял от приходите на мобилните оператори ще представлява мобилната реклама след 2-3 години?

Различни консултанти дават оценки за среден дял от около 16% на мобилната реклама от печалбата преди лихви, данъци, обезценки и амортизации (EBITDA) на мобилните оператори в света за 2006. Основавайки се на опита ни до момента, вярваме, че е възможно тези нива да бъдат достигнати (в България) през следващите 2-3 години.

- А можем ли да очакваме, че растежът на приходите от мобилна реклама ще доведат до по-ниски сметки за абонатите?

В зависимост от пазарната ситуация в съответната държава обвързаните с реклама телефонни оферти (безплатни минути за разговор или текстови съобщения) може да бъдат интересно предложение за клиентите.

- Как оценявате настоящата употреба на мобилно съдържание?

В момента хората най-вече преглеждат новините (най-важните заглавия) или спортните резултати, а също свалят съдържание за телефон като игри и мелодии. Но колкото повече напредва мобилната технология (по-добри екрани, по-бърз даунлоуд и по-евтин трафик), толкова повече хора ще използват мобилните си телефони по начин, подобен на този, по който сега ползват домашния си компютър. Освен това нарастващата популярност на социалните мрежи (като Facebook и Twitter) ще увеличат значително употребата на мобилен интернет.

Разговори с други лектори от предстоящия Webit:

Н. Джонстън: Много марки заложиха на дигиталната реклама в кризата

Алекс Маркс: Икономическата криза привлича хората в интернет