България не може да се превърне в успешен износител на бира

За разликата между локалните и глобалните марки и за малките и големите пивовари разговаряме с Йохан Де Смет-Ван Дам, генерален директор на Каменица АД

Каменица АД е част от най-големия пивовар по обем продажби в света InBev. Компанията предлага на българския пазар 8 основни марки – Stella Artois, Beck’s, Staropramen, Астика, Бургаско, Каменица (Светло, Тъмно и 0%), Плевен и Славена. Йохан Де Смет Ван-Дам е генерален директор на “Каменица”АД от 1 октомври 2005 г. С него разговаряме за разликата между локалните и глобалните марки, за малките и големите пивовари и защо България не може да се превърне в успешен износител на бира.

- Г-н Ван Дам, данните на Съюза на пивоварите сочат, че само за първите два месеца на годината в България е отчетено повишение в продадените хектолитри от близо 30 на сто. Как си обяснявате този ръст, само топлото време ли е причина за него и очаквате ли тази тенденция да се запази до края на годината?

Да направим първо едно уточнение. Данните на Съюза на пивоварите са абсолютно точни, но те отразяват обемите, които пивоварните са доставили на търговците на едро. Реалният пазар на бира обаче са обемите, които се продават в търговските обекти към крайния потребител. Данните на Съюза на пивоварите дават реална представа за ръста на пазара, когато се ползват на годишна или шестмесечна база.

Цифрите сочат, че пивоварите са доставили на търговците на едро значително по-големи обеми в сравнение с предишни години. Има редица причини за това. Първо, изминалата година беше добра година и преди края й повечето от нас вече бяха постигнали добри резултати. През януари се запълни една празнина в наличностите.

Ако наистина искате да разберете накъде се движи пазарът, трябва да анализирате и данните на независимите агенции за пазарни проучвания, например ACNielsen. Там картината вече е различна - тенденцията все така е положителна, но става въпрос за ръст от 5 до 7 процента за първите два месеца. Скок от 30 на сто е твърде голям и трудно може да бъде постигнат на практика.

- Как си обяснявате изоставането на Каменица АД в началото на тази година?

Планираме новата визия на марката Каменица от поне 6 месеца. Когато става въпрос за подобна промяна, трябва да се намалят наличностите, за да съкратим времето за достигане до крайния потребител. Затова намалихме възможно най-много обемите, които доставяме към търговците на едро. Целта беше новата Каменица да стигне до потребителите със закъснение от най-много 10-15 дни, след като я пуснем.

Понижението е резултат от тази стратегия, но ако проверите данните на Nielsen ще видите, че имаме ръст с около 1,5% за декември, януари и февруари. Този ръст не е повлиян от марката Каменица, а от новата Астика, която пуснахме през декември, както и от Каменица тъмно.

Топлата зима не беше много добра за пазара на тъмна бира като цяло, но делът на Каменица Тъмно беше отличен.

Вече имаме първите данни за март и е отчетен ръст от 11% само за март, което е много по-добър резултат от януари и февруари.

- Бихте ли уточнили какъв е пазарният дял на Каменица АД?

В края на миналата година той беше около 29,7%. Делът се променяше през месеците от 25% до 30%. Всяка година той е малко по-нисък през лятото в сравнение със зимата, защото дейността на малките местни пивоварни се засилва през лятото.

- Очаквате ли този дял да нарасне до края на годината?

Да, това е най-ниската цел, която сме си поставили.

- Каменица има износ от 2 хил. хектолитра за първите два месеца на годината. Бихте ли уточнили за кои марки става въпрос и за кои пазари?

България не може да се превърне в успешен износител на бира поради самия факт, че страната няма нужния имидж като производител на бира. Ако попитате потребители от целия свят кои са страните, които са водещи в пивопроизводството, 95% от тях ще посочат традиционни производители като Чехия или Германия.

Ако България иска да изнася бира и предложи наистина ниска цена, ще се създаде впечатление, че качеството не е добро, което не е вярно. Всички бири в България са с много добро качество, сравнимо с това във всяка европейска страна, но не е изграден имидж.

Ако някой иска да изнася, трябва да се подготви и съответната кампания. Това води до въпроса кой би вложил няколко милиона евро само за да тества даден пазар.

Освен това големите пивоварни – InBev, Heineken и Carlsberg, вече са в България. За която и страна да изнасяме, ще срещнем конкуренцията на собствените си марки.

Има няколко изключения и едно от тях за InBev е Македония. Там нямаме пивоварна и продажби, затова решихме да пробваме. 90% от износа на Каменица АД е за Македония и включва 3 марки – Каменица (която формира най-голямата част), Beck's и Staropramen.

Изнасяме и в малки количества за страни, в които има големи групи българи. Но ако искаш да пиеш Каменица в САЩ, ще трябва да платиш 3 долара за половин литър. А кой би платил 3 долара за Каменица, ако може да пие Budweiser за 2,80 долара? Същото важи и за България – кой плаща по 5 евро за Budweiser, ако може да си купи Каменица за 30 евроцента?

- Едва ли тогава планирате да започнете износ на други марки и за други държави?

Българският пазар е приоритетен за Каменица и не планираме да разводним усилията си, като изнасяме за други страни. Ако ще превръщаме локална марка в глобална, трябва да се смени изцяло стратегията. А ние имаме много локални марки - Jelen pivo в Сърбия, Ozujsko в Хърватска, Jupiler в Белгия, OB в Корея...

Имаме известен брой ясно определени международни марки – Beck’s, Brahma, Leffe и Stella Artois. Не планираме да изнасяме останалите марки.

- Тази година предстои две по-малки пивоварни да започнат производство - една в Плевен и една в Трявна. Какви пазарни позиции биха могли да заемат те?

Това е много добро развитие, защото колкото по-голям става пазарът, за толкова по-голям дял можем да се борим. Далеч по-лесно е да се вземе дял от съществуващо портфолио. Ако искаме да вземем дял от друга бира, ще ни струва по-малко, отколкото да се борим да вземем дял от сектора на ракиите или вината например, когато трябва да се променят навиците на потребителите.

Добре е, че идват нови пивовари. Според мен те имат два варианта – или да разчитат на местния пазар в съответния регион, или да предложат изгодна цена. Същевременно двете пивоварни са малки, за една година могат да произведат количество, които ние продаваме за месец.

- Значи в България има място и за нови пивовари?

Навсякъде винаги има място за малки пивоварни.

- Очаквате ли някакви размествания на пазара в близко бъдеще? В частност, Каменица АД планира ли да придобие някоя от по-малките пивоварни у нас?

Винаги ще ни интересуват добрите сделки. Ако има такава, ще я разгледаме. Ще го направят и конкурентите ни. Ако ме питате предстоят ли сделки в България, не виждам какви. Въпреки че винаги ще има слухове как InBev или Heineken искат да купят Болярка. Посочете ми добра причина да го направим. Болярка, Леденика и Ломско са в долния сегмент на пазара. Ако купим Болярка, ще спечелим 10% пазарен дял, но въпросът е на каква цена.

Пивоварите се интересуват от марките, не от техническото оборудване. Ако вдигнем стойността на марката, попадаме в сегмента на Каменица и Астика. Нямаме икономически мотив да го направим.

Въпросът е дали тези пивоварни са цел за международна компания, която вече е стъпила на местния пазар. Отговорът е не. Могат ли да бъдат цел за компания, която не присъства в страната, например SAB Miller? Може би. Това е единственият начин да навлязат тук. И тогава въпросът става друг, защото се купува не марка, а дистрибуция, на базата на която се развиват собствените марки.

Следва и въпросът „България интересен пазар ли е?“. Има много малък шанс друг голям пивовар да дойде на българския пазар и да пробва да се конкурира с InBev, Heineken и Carlsberg, знаейки, че те държат около 80 на сто от пазара.

- Значи отмина времето за навлизане на пазара у нас?

Определено. Двама от нас направиха най-добрите сделки - InBev и Heineken. Carlsberg дойде малко по-късно и направи разумна сделка, но беше нужна по-голяма инвестиция.

- Планирате да инвестирате 3,5 млн. евро тази година. Бихте ли уточнили в какви дейности?

Тези средства са свързани с това, което наричаме „техническа инвестиция“. Става въпрос за линия за пълнене на пластмасови бутилки, която е планирана за тази година, както и за инвестиции в двете пивоварни в Хасково и в Пловдив, разширение на склада в Хасково и станция за пречистване на отпадъчни води в Пловдив.

- Имате ли планове да пуснете нови марки у нас тази година?

Засега не. Новите Астика и Каменица успешно допълват портфолиото на InBev в България. От четирите ни международни марки тук присъстват Beck’s, Leffe и Stella Artois Единствено Brahma я няма, а тя определено е продукт, който планираме да пуснем тук след време. Тази година – не, следващата – може би, до 2010 – със сигурност.

- Кажете нещо повече за рекламната кампания на новата Каменица. Спонсорирате ли друг тип събития освен футболни?

Творческата концепция на новата рекламна кампания на марката Каменица се базира на основната идея „Доверието е това, което ни свързва”.

Каменица ФЕНкупа ще продължава да бъде основен елемент от футболната стратегия на марката. Тя е и едно от най-скъпите и успешни начинания на марката. Тази година единственият шампионат за фенове у нас ще се проведе за 5-ти пореден път в 13 уикенда в цялата страна.

Каменица партнира и на редица музикални прояви, сред които концертите на Дийп Пърпъл, Скорпионс, Хелоуин, Стинг, 50 Cent, Апокалиптика, Ерос Рамацоти, Били Айдъл и др. Марката традиционно подкрепя и годишните награди на БГ радио.

От другите ни марки Stella Artois подкрепя София Филм Фест, Staropramen е спонсор на прояви в областта на джаз музиката у нас – Банско Джаз Фест, Sofia Jazz Peak, Пловдив Джаз Фест, а Beck’s традиционно се свързва с с електронната музика.

- Как приключи финансовата 2006 година за Каменица АД?

Постигнахме 3,3% ръст на обемите за изминалата година, 16,8% повишение на нетните приходи и 24,5% марж на печалбата пред облагане с данъци, лихви и амортизации.

Всяка новина е актив, следете Investor.bg и в Google News Showcase.