Джонатан Норт: IKEA се насочва към кръгов модел на развитие на бизнеса си

Джонатан Норт отговаря за устойчивото развитие в шведската мебелна верига IKEA. Той има диплома по приложна физика от университета в Портсмут, Великобритания, и в последните 27 години работи в САЩ, Швеция и Холандия, където живее сега със семейството си. Норт е работил с различни снабдителни вериги в области като иновации, изследване и развитие на продукти, операции и търговия на дребно, в които устойчивото развитие е постоянен фокус. Сега той подкрепя франчайзи на IKEA на всички пазари с цел изпълнение на дългосрочните ангажименти на компанията в областта на устойчивото развитие.

- Защо устойчивото развитие е важно за IKEA и как се отразява върху бизнеса на компанията като цяло?

- Устойчивото развитие винаги е било важно за IKEA, защото е част от нашата визия да създаваме по-добър начин на живот за много хора. Мисля, че днес то е дори по-важно, отколкото е било в миналото. За да продължи да се придържа към  тази визия в бъдеще, IKEA трябва да отнесе устойчивото развитие на следващо ниво, като това включва и промяна на начина, по който управлява бизнеса си.

Преходът към кръгов модел на развитие на бизнеса, който опитваме да осъществим в момента, е много важен. Въпросът е не само да ангажираме клиентите ни с нашите кръгови продукти в бъдеще, а този модел да намери приложение в цялата ни снабдителна верига и операции.

- Бихте ли разказали за някои от инициативите на IKEA, които са част от този кръгов модел за развитие на бизнеса?

- На първо място искаме продуктите, които предлагаме, да са по-дълготрайни, така че сме в процес на редизайн на цялата ни гама, като използваме нови принципи на кръговия модел, които ще определят очакван срок на годност на всеки продукт.

Знаем, че предпочитанията на клиентите ни се променят. Те ценят продуктите, които вече имат, и искат да запазят собствеността си върху тях. Все повече клиенти се чувстват зле, когато трябва да изхвърлят вещи, така че сме съсредоточили вниманието си върху променящите се предпочитания.

Имаме много възможности за развитие на продукти, услуги и решения, които да отговарят на нуждите на тези клиенти – например продуктите ни да могат да бъдат поправяни, поддържани, подобрявани, рециклирани, дарявани в края на живота им. Това създава огромни възможности и за IKEA.

- Устойчивите продукти на IKEA по-скъпи ли са от останалите?

- Бих казал, че в идеалния случай не са по-скъпи и ще дам един пример. Когато за първи път пуснахме в продажба енергоспестяващи крушки, цената им беше около 4-5 евро, така че тя беше по-висока от цената на обикновените крушки. Но в течение на жизнения им цикъл се оказа, че енергоспестяващите крушки излизат по-евтино, защото спестяват пари на потребителите благодарение на ниските оперативни разходи въпреки по-високата им продажна цена. Факт е, че клиентите трудно възприемат този аргумент, защото просто допускат, че устойчивите продукти са по-скъпи.

Ние започнахме да предлагаме енергоспестяващи крушки, когато технологиите бяха в много ранна фаза на развитие. С тяхното напредване и развитието на иновациите цената на LED крушките падна до 1 евро за брой. Това е само един пример, който показва, че устойчивите продукти са изключително конкурентни от гледна точка на разходите, предоставят далеч по-добро съотношение между качество и цена и в същото време имат значително по-малък отпечатък върху околната среда.

Използваме примери като този, за да разширим още повече гамата си от устойчиви продукти. Но ако ние и други компании увеличат търсенето на суровините, от които се нуждаят за разрастването на бизнеса си с устойчиви продукти, това ще тласне цените на суровините нагоре. Преходът от линеен към кръгов модел на бизнес развитие ще открие възможности да се сдобием със суровини, които ще ни позволят след време да предлагаме много повече устойчиви продукти, произведени по кръгов начин и на значително по-ниска цена.

- А днес какво е отношението на клиентите към устойчивите продукти на IKEA, популярни ли са те сред тях?

- В момента предлагаме около 500 продукта, които смятаме, че могат да направят живота у дома по-устойчив. Тези продукти намаляват пилеенето на вода и енергия и позволяват рециклиране. На някои пазари търсенето на този тип продукти расте по-бързо, отколкото основния ни бизнес с продажбата на мебели за дома, тъй като те спестяват на хората време и пари и в същото време имат положително въздействие върху околната среда.

Един от изненадващите примери в това отношение е Абу Даби, където въпреки процъфтяващата консуматорска култура устойчивите продукти на IKEA стават все по-популярни. Същото важи и за страни, в които хората се стремят да спестят от сметките си за ток и вода. Някои от тях имат и много добра история, свързана с производството им. Пример за това са продуктите от бамбук и хиацинт  – много устойчиви възобновяеми материали, чието търсене непрекъснато расте. Когато разказваме историите на тези продукти, произведени от добри суровини, те правят впечатление на хората.

Наблюденията ни в последно време показват, че когато трябва да направят избор между два продукта, които изглеждат и функционират по един и същи начин, все повече клиенти се спират на продукт, произведен по устойчив начин или продаван от компания, с която споделят едни и същи ценности по отношение на опазването на околната среда.

- Как се развива IKEA в областта на енергийната ефективност?

- Развиваме активно програмата си за енергийна ефективност от 2011 г. насам. Поехме ангажимент да направим големи инвестиции в технологии за възобновяеми енергийни източници чрез три основни подхода. Първият е да консумираме възможно най-малко във всички аспекти на нашия бизнес - възможно най-малко количество материали при производството на продуктите, възможно най-малко енергия.

На второ място за всяка сграда, която оперираме, правим оценка дали би било икономически изгодно да инсталираме слънчеви панели на покривите. В повечето случаи това е така, имаме общо близо един милион слънчеви панела в магазините ни по света. И трето, стремим се да намалим разликата между енергията, от която сградата се нуждае, и енергията, която може да произведе.

За тази цел IKEA прави големи инвестиции в технологии за използване на вятърна енергия. Пътуването ни към енергийна ефективност продължава вече шест-седем години. В новата ни стратегия разширяваме ангажиментите си в тази област с възобновяемата енергия. Не се отказваме от вече поетите ангажименти, а ги засилваме, като вземаме предвид организацията на IKEA по света. Работим с нашите преки доставчици, за да преценим как можем да си осигуряваме все повече възобновяема енергия за тази част от нашия бизнес.

- Какви точно усилия полагате, за да направите снабдителните си вериги зелени?

- Снабдителните ни вериги са доста сложни, защото имаме около 1000 преки доставчици, много от тях работят с поддоставчици и доставчици на суровини. В момента сме в процес на оценка на тези различни видове операции, за да определим какво е въздействието им върху околната среда, преди да започнем да мислим за неща като възобновяема енергия.

Нашият ангажимент за зелени снабдителни вериги е много повече от използваната енергия. Става дума за холистичен подход, който взема предвид всички измерения на устойчивото развитие – икономически, екологичен и социален. Преценяваме здравето и сигурността на служителите по снабдителната верига, следим тяхното благосъстояние, начина, по който са третирани, дали получават заплатите си.

Това е цялостен подход към зелена снабдителна верига, в който енергията е само един от елементите.

- IKEA управлява и една от най-големите вериги ресторанти в света, полагате ли усилия за устойчиво развитие при храните?

- Имаме огромна отговорност в тази област, защото IKEA има най-голямата верига ресторанти в света, ако не броим веригите за бързо хранене. Стремим се да ограничаваме въглеродните емисии, произвеждани от нашите магазини и ресторанти, като включително сме си поставили за цел да намалим наполовина изхвърляната храна до 2020 г.

Освен това IKEA е поела ангажимент морската храна, която предлага в магазините и ресторантите си, да е със сертификати MSC (за див улов) и ASC (за аквакултури, отгледани във ферми). Те гарантират, че съответните продукти са произведени по устойчив начин. Имаме около 23 сертифицирани вида, включително атлантическа треска, сьомга и скариди. Предлагаме също UTZ сертифицирано кафе, чай и шоколад, което гарантира отговорно производство.

Бих казал, че менюто ни е по-разнообразно и не толкова зависимо от месото, както преди. Продължаваме да сервираме прочутите си шведски кюфтенца, но те вече имат и нисковъглеродни алтернативи като пилешки или вегетариански кюфтета, а скоро ще се появи и вегетариански хот дог. Освен това полагаме систематични грижи и към останалите ни хранителни продукти, за да ги направим по-добри.

- Кои са най-амбициозните бъдещи цели на IKEA в областта на устойчивото развитие?

- Един месец преди публикуването на стратегията мога да споделя, че нашата компания, която е на 75 години, ще положи усилия за преход от линеен начин на правене на бизнес, производство и изхвърляне на отпадъци към кръгов бизнес модел на развитие. Това е огромно предизвикателство, но също така открива фантастични възможности пред нас. Знаем, че нашите клиенти желаят тази промяна и ние трябва да се приспособим към техните предпочитания.

Това е трансформационна промяна за IKEA, но сме готови да отговорим на предизвикателството. Напълно съзнаваме, че нямаме отговори на всички въпроси. Навлизаме в нова ера, в която сме много по-отворени за сътрудничество и партньорство с хора от частния и държавния сектор, иноватори, предприемачи, академичния свят, както и с нашите клиенти и служители, за да намерим заедно решения на големите предизвикателства. Преходът към кръгов модел на развитие е едно от тях.