Г. Христова: Българските мебелисти печелят големи световни клиенти

След самолетна катастрофа в пустинята Сахара оцеляват само двама души – американец и японец. Вървят през пустинята и накрая стигат до оазис. Събуват се и лягат да почиват. В един момент американецът се събужда и вижда как японецът се обува и се готви да тръгва. Пита го: „Къде ще ходиш?“ Японецът му отговаря: „Виждаш ли го онзи тигър, който пие вода и ни гледа?“ Американецът отвръща: „И си мислиш, че ще бягаш по-бързо от него?“, а японецът с усмивка казва: “От него не, но ще бягам по-бързо от теб.“

С този виц приключва разговора ни с Геновева Христова, председател на Управителния съвет на Българския мебелен клъстер. По думите й, така трябва да „бяга“ българската икономика пред своите конкуренти.

Геновева Христова е носител на европейската награда за предприемач на годината за България от 2006 г. Тогава основава фирма за дизайн, с която в партньорство с още няколко други български производители на мебели обзавежда два хотела на германски предприемач. Хотелите са завършени навреме за Световното първенство по футбол през 2006 г. Така се ражда и Българският мебелен клъстер – обединение от 22 фирми, разпределени в пет продуктови групи, които освен корпусни мебели произвеждат още мека мебел, столове и маси, матраци и аксесоари.

Официално клъстерът е регистриран през 2008 г. Досега фирмите са обзавели над 40 хотела, основно в Германия, офиси и други пространства в Германия, Финландия, Великобритания и други.

Каква е формулата за успех, която един български производител на мебели следва, за да се превърне в бранд и познато име в чужбина и какво отличава българското мебелно производство от световната конкуренция, за това разговаряме с Геновева Христова.

Г-жо Христова, последните секторни данни за развитието на мебелната промишленост са за последното тримесечие на 2010 г. Какво се случи оттогава досега в бранша?

Оттогава досега износът на дървен материал категорично расте заради голямото потребление от Турция. Масово се изнася за Турция, даже мисля, че и колегите от Браншовата камара на дървообработващата и мебелната промишленост излязоха наскоро с подобно становище.

Истината е, че Турция е трамплин, от който се пренасочват доставките към Близкия Изток – Иран, Ирак, Сирия, Катар, Обединените арабски емирства. Турция е „гара разпределителна“ за Близкия Изток, ако мога така да го кажа, не само като потребление на дървесината в самата държава.

Какви са тенденциите в износа на мебели до този момент?

По отношение на мебелите не бих казала, че има някаква драстична тенденция на нарастване на износа през 2011 г. в сравнение с 2010 г. Фирмите от Българския мебелен клъстер отчитат 10-12% ръст за първото шестмесечие, като всеки месец обзавеждаме по един хотел в Германия.

В България трябва да се мисли за специализация, по-точно за продуктова, не за секторна специализация. Колкото по-тясно си специализиран и оптимизиран в производството на даден продукт, толкова по-големи са шансовете ти за успех навън. Колкото повече си специализиран и гъвкав, толкова си по-успешен. Едно голямо серийно производство много по-трудно би могло да бъде приспособено към условията на пазара.

В момента имаме голям клиент - ще обзавеждаме офисите на Citroen. Невероятен успех е, защото български фирми ще обзавеждат 50-те офиса на Ситроен в цяла Франция, като договорът е за три години. Все повече сме познати по света, набираме популярност като Български мебелен клъстер и Ligna Group – като водещият партньор в клъстера, който действа като експортен двигател на всички тези български мебелни производители.

Каква е ситуацията на вътрешния пазар?

Бих я определила като интересна. Фирмите нямат работа. Ако все още имаше някаква инерция през 2010 г., през първото шестмесечие на 2011 г. доста колеги се оплакват от липса на работа.

Заради липсата на работа все повече фирми, които преди това недоверчиво гледаха към подобни обединения, а предпочитаха да действат самостоятелно, се опитват да влязат в клъстера. 

По данни на Националния статистически институт строителството се съживява. Това дава ли отражение и върху търсенето на мебели?

Ние се движим малко след него. Сега започва съживяване и смятам, че през втората половина на 2011 г. и ние ще усетим оживлението.

Да не забравяме, че ще има много изненадани и ще е голямо сътресението на вътрешния пазар от влизането на ИКЕА. Аз лично знам, че от 2007 г. се обсъжда компанията да стъпи на нашия пазар. Беше ясно, че тя рано или късно ще настъпи и у нас.

Въпросът е как България ще съумее да се възползва от това. Ще посоча два примера от Гърция и Румъния. Влизането на ИКЕА в Солун дисбалансира пазара. Около 30-32% от местните мебелни производители и по-малки търговци фалираха, тъй като ИКЕА предлага модерен дизайн на добри цени.

След настаняването на шведската компания в Румъния пък постепенно се обособи своебразно мебелно градче в покрайнините на Букурещ, където е разположен хипермаркетът на ИКЕА. Малки фирми, интериорни дизайнери или фирми, които работят по индивидуални поръчки, се възползват и започват да взимат от потребителския поток към ИКЕА.

Румънците са излезли по-находчиви от гърците в случая, защото са успели да се възползват от нарастващия брой клиенти и да влязат в нишите, които ИКЕА не предлага. Ако ти отидеш и не искаш сам да си сглобяваш мебелите – ясна е практиката „Do It yourself” в ИКЕА, а искаш нещо индивидуално според размерите на жилището например, ето го мястото на въпросното дизайнерско бюро или производител, който от своя страна трябва да е атрактивен и като цени, и като агресивен маркетинг.

Предстои да видим какъв ще бъде българският случай.

Как се справя българската мебелна промишленост с конкуренцията на световния пазар?

Бих казала, че се справяме достатъчно успешно в момента. В мебелния клъстер сме специализирани в това, което правим, опитваме се да работим с елита, с качествения български мебелен производител от гледна точка на мениджърските решения и качеството на предлагания продукт.

Факт е, че подписваме договора за Citroen. Подписването на този договор е изключително интересно събитие. При автомобилните производители качественото приемане на крайния продукт е подобно на това те да си продадат една кола. Те са много педантични, особено французите. Всички детайли трябва да са изпипани.

Фактът, че успяваме с тях, означава, че сигурно се справяме добре и даваме добра цена. Преборили сме се с Турция – тя е била предишен доставчик, също и с Чехия. България успява в конюнктурата на Европа да си намери онова местенце, благодарение на късите доставки (все пак сме член на Европейския съюз), специализацията и гъвкавостта.

Освен Ситроен с кои други големи имена работят български производители?

Преди Citroen работихме и с другата френска автомобилна компания Peugeot. За Peugeot сме изнасяли през 2008 и 2009 г., в момента те си сменят целия дизайн и концепция, но са много по-тромави от Citroen.

Работим и с Tchibo. Преди един месец подписахме договора.

Основният ни пазар е Германия и основните ни клиенти са хотелски вериги. Сред тях са Welcome Hotels и B&B Hotels, която е третата по големина в Европа. Работили сме с Ramada. В момента сме пред сключване на договор с Holiday Inn.

България трябва да си търси пазарната ниша. И в агенцията за малки и средни предприятия съм казвала, че не може да ходим на едни масови търговски изложения, като това в Кьолн например, поради простата причина, че там се търсят големите серийни производства, там са турци и азиатци - масовото производство. Там България никога не е могла и няма да може да се конкурира.

Защо не можем?

Нямаме ресурс и мощности, но не е и необходимо. Ние не сме голяма държава и не можем да се сравняваме с другите нито по човешки ресурс, нито по машинен парк, нито по територия. Нямаме предпоставките, за да започнем големи масови производства.

Има и масови производители от други държави, които работят за ИКЕА. Те правят големи серии, но например правят само по два модела столове или само дървените крачета за меката мебел. И това е пак специализация на труда.

Няма смисъл да се борим да влизаме в масовото производство, това е загубена кауза, защото там са Турция и азиатските производители. Но в средния сегмент на специализирния продукт, както сме се наложили в т. нар. Hospitality industry (обществени пространства, хотели, офиси) - в него конкуренцията на „масовката“ няма как да влезе и там сме силни. Големите производители ще направят серия, ще имат добри цени, обаче няма да е специално и индивидуално изработено за въпросния офис или хотел, което е нашето предимство.

Като заговорихте за ресурси, да кажем нещо и за кадрите. Бизнесът се оплаква, че няма достатъчно обучени професионалисти. По мои наблюдения мебелната промишленост в България е като че ли по-скоро семеен бизнес. Така ли е според вас?

Мога да го потвърдя. Семеен бизнес, идващ от традицията, особено в градове като Велинград и Троян е често срещано явнение. Поколения наред там са се занимавали с производството на мебели, има и специализирани училища. Във Велинград има по металообработване с паралелки дървообработване, доколкото знам. Но проблемът с кадрите го има и той се корени в това, че реформата в образованието много закъсня спрямо развитието на бизнеса. Освен това мебелният бранш не е толкова атрактивен. Не всеки иска да си цапа ръцете в талаша. А и средният мениджмънт винаги е липсвал в това производство. Топ мениджърите, управителите, собствениците на фирмите налагат един авторитарен подход на работа. Така е в 90% от предприятията. Не се развива точно средният ешелон, например директор производство, директор маркетинг. Не се делегират правомощия надолу. Ако можеш да делегираш правомощия и хората го усетят, това би било голяма мотивация.

Консерватизмът в мебелното производство, така бих го нарекла, донякъде е наследен от горския сектор. Той е един от най-консервативните в България и едва сега започва да се развива, да се децентрализира с новите държавни горски предприятия. Мебелната промишленост има какво да учи по отношение на средния мениджмънт, на това как да се мотивират кадрите.

За мен е било удоволствие да гледам вече почти 10 години как във фирмата, която ръководя, всички се развивахме заедно, без да има някакво деление. За тази промяна може би трябва да минат няколко поколения.

Кои са конкурентните предимства на българските производители на мебели?

Преди малко донякъде ги изтъкнах – локацията, гъвкавостта, специализацията, която все повече се налага. Ние имаме добър ресурс – гора и дървесина, която да се използва. В Европа има тенденция „back to green“, всички искат натурални продукти, естествени материали и България трябва да се възползва.

Да вземем за пример Турция, която си внася дървесината. Страната няма естествен ресурс и въпреки това обемите на производството са огромни. Внасяйки дървесина, Турция успява да изнася успешно готовите продукти навън.

България трябва да се възползва от това конкурентно предимство, защото ние имаме много добра широколистна дървесина. С подобни мебели преди около два месеца обзаведохме един хотел в Германия, близо до Хановер. Сега в Париж също предстои да обзаведем 120 стаи с мебели от естествени материали. У нас обаче производителите на плоскости т.нар. ПДЧ, са много повече. Все пак, благодарение на традициите ги има и производителите на естествени мебели.

Очаквате ли процедурите по снабдяването с дървесина да се опростят?

С влизането на новия Закон за горите очакваме процедурите да се облекчат и да станат много по-прозрачни. Горските вече ще слагат чипове, за да се следи какво се извозва от горите, а не с един билет да се превозват по 2-3 ТИР-а. Ще се сключват и дългосрочни договори. Ако аз искам да си гарантирам суровина за 10 – 15 години, мога да сключа дългосрочен договор и да знам, че имам гарантиран обем за определена цена.

Поставено е началото с новите промени. Надяваме се това да допринесе за по-прозрачен режим. Смятам, че има воля и желание за промяна в тази посока.

Лошата новина е, че масово нашите производители внасят дървесина от Австрия, Румъния, Украйна и руските републики, въпреки, че България има ресурс.

Каква е структурата на производството в България по видове произведени мебели и отличава ли се тя по нещо от общовалидната за Европейския съюз?

Смятам, че сме по-адекватни и по-гъвкави към търсенето, това ни е основното предимство. Не че и другите не го правят. През последните години ние се научихме да се адаптираме, да покриваме желанията и потребностите на клиента.

Преди бяхме водещ производител на дървени детски играчки, макар това да е по-интересен тип производство. Масово Франция и Германия внасяха наши дървени играчки, но мисля, че в момента и тези серии са изнесени като производство в Азия.

Какво е нивото на иновациите и иновативното ноу-хау в българската мебелна промишленост?

Аз съм радетел за иновации, за това, че браншът трябва да се развива, макар че много малко хора разбират какво е това иновация. Опитваме се като мебелен клъстер да пропагандираме иновациите, особено в областта на дизайна. Иновациите в технологиите са общовалидни и с посещения на някое от големите технологични изложения могат да се видят. Но иновациите по отношение на дизайна и организацията на производство са много по-интересни.

Опитваме се от известно време да успеем да осъществим пряка връзка на дизайнера с производителя. Sofia Design Week беше добра инициатива в тази посока. Това може да доведе до ново развитие, до нов поглед върху някакъв продукт и да наложи имидж на българската мебелна промишленост навън.

Това, което на нас ни липсва, е имидж на производството. България няма своя наложена марка. „Made in Italy” е ясно, че е бранд. Чехия поради централната си позиция в Европа също доста добре успява да се налага.

От миналата година мебелният клъстер има бранд – Changes. Представихме го в Лондон на изложение за хотелско обзавеждане. Трима от посетителите на изложението дойдоха и казаха: „Вие сте най-добрият щанд!“ Това за мен е голяма гордост като българка. На това ниво да има някой да те оцени като нови модели, направени с българска дървесина, с идеята за „green environment“, която се беше вплела в колекцията.

Опитваме се да работим с дизайнери, които се развиват извън България – в Лондон, Виена, Франция и Германия. Това са едни млади хора, които успяват там, но искат да работят и с български производители. Ако успеем да направим тази синергия и да наложим един нов имидж въпреки дългия път, на тези след нас ще им бъде много по-лесно.

Каква е цената на иновацията? Скъпа ли е инвестицията в иновация?

Категорично не мисля, че за да си иновативен, трябва да вложиш голям паричен ресурс. Иновацията е идея, нещо ново, което ти искаш и смяташ, че го няма на пазара. Всичко идва от идеята, а тя не струва пари. Въпросът е в остойностяването на идеята и със сигурност има и скъп, и по-евтин начин за нейната реализация. Популистко е да се казва, че всички иновации са свързани с много пари.