Вл. Денев: Най-ниската точка на спад в рекламните инвестиции може би е минало

Владимир Денев е роден през 1965 г. в София. През 1989 г. завършва философия в СУ "Св. Климент Охридски" и започва работа като журналист. Денев работи в седмичника "Диалог" (продължението на "Народна младеж") и за "Екип 2" на БНТ. След това преминава и през редакциите на "24 часа" и "Стандарт", където оглавява рекламния отдел на вестника. По-късно създава медия агенция "Аргент", която оглавява и днес. С Денев разговаряме за последните тенденции на рекламния пазар в страната.

- Г-н Денев, може ли да се каже, че за рекламната индустрия в България кризата вече е отминала?

Не мога със 100% сигурност да кажа, че кризата в рекламната индустрия е отминала, защото браншът е функция на реалния бизнес. Ако се подобрява състоянието на бизнеса като цяло, би трябвало той да инвестира все повече в реклама и комуникация на своите продукти. В този смисъл при нас, в медия агенция "Аргент", тази първа половин година на 2011 г. е по-добра с 20-25% от първото полугодие на 2010 г. Показателите, които сме постигнали към края на юни, могат да се сравняват с нивата, на които работехме през 2009 г. за същия период. Може би най-ниската точка на спад в рекламните инвестиции, което се случи миналото лято, вече е минало.

Разбира се, ръстовете, които ние имаме, са функция и на наша проактивност, на спечелването на нови клиенти и работа по нови комуникационни канали.

При все това обаче не може да сме 100% сигурни, че сме оставили кризата зад гърба си.

- А кога според вас ще бъдат достигнати предкризисните нива на рекламния бизнес?

Правени са различни изследвания и повечето експерти са на мнение, че ще ни трябва петгодишен период, за да достигнем предкризисните равнища от 2008 г., която беше последната силна година. Това означава, че може би предкризисното ниво ще бъде достигнато през 2013 - 2014 г. Това, разбира се, не е рецепта, която трябва да се наложи към рекламния бизнес, надявам се да важи и за всички основни бизнеси в страната.

Едва ли обаче нивата, които бяха достигнали строителството и бизнесът с недвижимите имоти, могат да бъдат постигнати в подобен срок. Друг бизнес, като автомобилният пазар, като банковият и финансовият сектор, които вече се държат добре и проявяват сериозно оживление, може да достигнат тези нива в този срок.

- Кои медийни канали бяха и все още са най-засегнати от спада на инвестициите в реклама?

Най-засегнати са издателствата в областта на пресата - вестници и списания. Разбира се, това не е функция само на кризата, но и на преразпределяне на рекламните бюджети от страна на клиентите в някои печеливши и ефективни медии, като интернет и телевизии. Освен това, свиването на някои сегменти на рекламните инвестиции, например в радиото, е следствие на това, че големите радиогрупи започнаха да правят по-често директни сделки с клиентите, при които дават огромно количество бонуси и допълнителни отстъпки, с които и ние, като една от водещите медийни агенции на пазара, не разполагаме. Така те самите свиват реалните си нетни постъпления.

Част от вестниците и списанията се надяват, че ще могат да балансират годината по време на президентските и местни избори, но аз не бих бил толкова положително настроен, при положение, че големите рекламни инвестиции в политическа реклама стават по време на парламентарни избори. Все пак ще има някакви допълнителни инвестиции на пазара, които например за миналата година не са били възможни да се случат.

Преразпределението на бюджетите е и вследствие на реакциите на двете водещи телевизионни групи - MTG и BTV Media Group. Те най-адекватно бонусираха своите клиенти със сезонни коефициенти и премии за приоритетен дял на рекламата в една от двете групи. Това на практика направи най-привлекателна инвестицията в телевизионна реклама. Мисля, че най-ефективна като съотношение цена-качество е именно телевизионната реклама, независимо че чисто ценово е най-скъпа.

- Как точно се разпределят бюджетите по отношение на типовете реклама в момента?

Според мен в момента на уеб рекламата се падат 5%, не повече от 10% са в прес рекламата, 5% са в радиото, около 10-15% е външната реклама (която се измерва само в София и в билбордове 4/3 тип пиза). Останалата реклама отива в телевизиите.

- Оправдаха ли се очакванията, че единствено интернет рекламата ще отбележи ръст през кризисните години?

Наистина, всички големи издателски групи в областта на уеб медиите и рекламите растяха доста бързо в периода 2005 - 2008 г. Стигаше се до ръстове от порядъка на 50-100% на годишна база. Това беше функция и на ниската база, от която се тръгна. Когато в края на 2008 г. се почувства кризисната нагласа на клиентите, експертите побързаха да кажат, че кризата няма да засегне интернет пазара. За съжаление обаче това не е точно така. По-скоро се запазиха нивата на инвестиции от 2008 г. и започнаха да се повишават през 2010 г. и този тренд ще се запази и през тази година. В този сектор може да очакваме малки, но стабилни ръстове от порядъка на 5-10%. Разбира се, има издатели, в които ръстовете биха могли да са по-големи.

- Все още ли в България интернет рекламата остава най-евтина?

Трудно е да се формулира с едно изречение, защото най-важното нещо, което трябва да се има предвид освен данните за показателите на различните сайтове от страна на Gemius или Nielsen, е и реален мониторинг на кампаниите, базирани в уеб медиите. Не мога да се ангажирам с констатацията дали уеб рекламата е най-евтина. Но тази реклама е не точно по-евтина, а по-таргетирана и вярна за изследване на аудиторията и нейния потенциал. По-важно е да се случат ръстове по отношение на медиа сплитовете, които се ползват от рекламодателите.

Все още уеб рекламата държи 4-5% от нетните инвестиции на рекламния пазар. С гордост мога да кажа, че този вид реклама формира в нашите разчети нетна инвестиция от порядъка на 10%. Така нашата активност и нашите инвестиции, които управляваме на годишна база, са 2 пъти над средния за пазара.

- Как очаквате да се развие рекламата в интернет в средносрочен план?

Тази година нетните инвестиции в уеб рекламата ще надвишат радио инвестициите. Тази тенденция вече се забелязва от няколко години.

Технологично нещата в интернет рекламата се развиха бързо. Има най-различни варианти за видео съдържание, комбинации за класически и нормални банери и т. нар. активни (отварящи се банери), които генерират повече информация. Те директно могат да отведат с линк до страницата на рекламодателя. Напоследък се правят и брандирания на цели страници, което се харесва доста от клиентите. Има и т. нар. смесена реклама - част от банера прехвърча през монитора. Дори и потребителят да е леко раздразнен от това, тази реклама остава забелязана.

В интернет рекламата от огромно значение е креативността, защото буквално би трябвало за първите 5 секунди тя да впечатли потребителя, който е влязъл в сайта и да го накара да реализира някакво действие.

Рекламата във Facebook и Google е нещо нормално вече, ние имаме отделен служител, който търгува само в тези платформи. В западните агенции подобни уеб пространства се възприемат като отделен тип медия и агенциите правят отделна структура само за Facebook и Google  като нови сегменти на уеб пространството. Това ще продължи да се развива. Австралийският медиен магнат Рупърт Мърдок например разглежда Google и Apple като нови медийни концерни и свои най-големи конкуренти.

- Има ли и в България вече интерес към един интересен подсектор на интернет рекламата - мобилната реклама (която се излъчва по мобилни устройства, като смартфони и таблети)?

Що се отнася до мобилната реклама - тя още е в начален стадий, но контактите и разговорите с големите издатели на пазара ни дават основание да вярваме, че е назрял моментът за по-голяма възможност за мобилна реклама. Доста от сайтовете и порталите направиха свои мобилни версии с апликации за смартфони. Според различни показатели сред потребителите на мобилни телефони има между 500 и 600 хил. собственици на смартфони и те са готов таргет за мобилната реклама. Ние сме решили да се фокусираме целево върху тази ниша и това може да донесе нови възможности за представяне на рекламните послания на нашите клиенти и да генерира един доста сериозен допълнителен трафик за сайтовете, с които работим.

Голямото решение за това обаче е и в ръцете на трите мобилни оператори, които трябва да предоставят платформа за това. През мобилната реклама може да се таргетират хора по населено място, локализирано около съответен търговски център или мол и да им се предлагат директни промоции за конкретен район. Все още това се държи като опция от самите мобилни оператори, а такава реклама може да доведе до нови и неподозирани възможности за развитие на уеб рекламата и най-новия й сегмент. През мобилното устройство всеки един потребител може за секунди да се свърже с рекламодателя (click to call) или директно влизане в сайта на производителя.

В телевизията също се ползват нови формати. Например рекламата все повече се изнася извън типичния рекламен блок, брандират се шапките на предаванията, правят се т. нар. cut-in (по време на филм екранът се разполовява и в едната част тече реклама или текст). Това също е работеща стратегия, защото така рекламите са по-забележими.

- Очакват ли се ръстове в рекламата като цяло за 2011 г. предвид предстоящите избори и старта на нови формати, като например X Factor по Нова телевизия?

Един нов формат не може да направи чудеса, ако остане изолиран от цялостната визия за развитието на медията. В същото време колегите от „Нова телевизия“ предвиждат и други нови формати, които също ще са много интересни. Паралелно с това техните колеги от bTV не стоят със скръстени ръце и също ще пуснат нови неща през есента.

Така че ни очаква една интересна есен в рекламно отношение, още повече, че ще имаме и избори. Но аз не мисля, че инвестициите в политическа реклама толкова много ще променят общия обем на инвестициите за тази година. Като цяло обаче, тъй като в период на избори се засилва изобщо потреблението на основните медии, вероятно от това ще се възползват и традиционните рекламодатели, за да налеят повече инвестиции в този период, когато аудиторията е по-фокусирана да следи например телевизионни предавания, да чете политически анализи в пресата или да следи дискусии в блогове или форуми.

За тази година интересна е появата на нов играч в лицето на Ikea. Понеже нейната концепция за рекламиране е малко по-различна, вероятно ще има сериозни рекламни инвестиции. Тази компания обаче инвестира най-вече в разпространение на собствения си каталог на принципа на разпространение на безадресните доставки. 

Все пак, бих се радвал, ако тази година завърши с общ ръст на рекламните инвестиции от порядъка на 10%, при обем от повече от 300 млн. лева нетно. Разбира се, тези проценти ще са различни за различните типове медии, някъде ще има спад, другаде - по-висок ръст.